來源：中國皮卡網(wǎng)
五年時間，我國的GDP穩(wěn)步增長，人民生活水平明顯提高。與之相應(yīng)的是，我國的皮卡市場發(fā)展飛快。2017年，我國共有16家企業(yè)推出全新皮卡車型21款，新車數(shù)量創(chuàng)歷史新高。2018年，這個紀(jì)錄還有可能刷新。
從售車數(shù)據(jù)上看，主銷皮卡的價格區(qū)間早已從5-8萬，躍升至8-12萬區(qū)間。從產(chǎn)品上看，一些具有乘用車特征的新銳品牌的銷量增速最快。但是，這些數(shù)據(jù)來自于過去的既成事實，代表的是結(jié)果和昨天。
近期，我們通過對網(wǎng)站用戶的問卷調(diào)研，對數(shù)千皮卡用戶進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查，得出了幾組有趣的數(shù)據(jù)，一定程度上代表了這個人群的現(xiàn)在和未來。值得注意的是，我們的統(tǒng)計的樣本都是零售用戶，批售和行業(yè)用戶不在這個范圍內(nèi)，可以更真實的反映一線消費(fèi)者的情況。
一、皮卡用戶年齡結(jié)構(gòu)
商用車人群的年齡結(jié)構(gòu)偏大，而皮卡用戶的年齡結(jié)構(gòu)比想象中年輕。25-35歲的用戶占比最高，達(dá)到42%。35-45歲的人群占比39.6%，二者相加已經(jīng)超過了80%的比重。也就是說，青壯年是皮卡消費(fèi)最大的主力。
不同年齡段的用戶，對皮卡價格的接受度有較大的差異。數(shù)據(jù)顯示，年齡越大的客戶，接受高價位皮卡的比例越大。年齡越小的客戶，越容易購買8-12萬的皮卡。
二、用戶購車需求
多年以前，90%以上的皮卡用戶都是商用為主，而現(xiàn)在的用戶需求已經(jīng)日趨多元。
數(shù)據(jù)顯示，商用為主的用戶占42%，家商兼用的皮卡用戶占比31%，以家用為主的用戶占比已達(dá)24%，還有3%的皮卡用戶買皮卡用于越野玩車。無論如何，目前皮卡產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了同等價位的較高水準(zhǔn)。從外觀、內(nèi)飾、配置、舒適度都可以充分滿足各種用戶的需求。
我們可以看到，原先占有統(tǒng)治地位的商用為主的用戶已經(jīng)縮水。家商兼用的客戶占了31%的份額，以家用為主的客戶達(dá)到24%的份額，二者相加已經(jīng)達(dá)到了55%。商用人群屬于剛需，雖然占比最多，但想象空間有限。越野玩車用戶仍屬于極小眾，短期內(nèi)用戶群大幅增長的概率很小。
三、可以接受的價格區(qū)間
還記得五六年前，5.5萬元的皮卡和6萬元的皮卡相差5000元都可以算作兩個檔次，而今天的局面已經(jīng)有了翻天覆地的變化。總的來說，皮卡用戶不再單純圖便宜，更多的用戶看重性價比。
數(shù)據(jù)顯示：只有8.6%的用戶還會考慮購買8萬元以下的皮卡，高達(dá)54.5%的用戶會考慮購買8-12萬價位區(qū)間的皮卡，34.8%的用戶會考慮購買12-16萬價位區(qū)間的皮卡，13.7%的用戶會考慮購買16-22萬價位區(qū)間的皮卡，22萬以上的皮卡會有7.5%的人會考慮。
值得一提的是，對于商用為主的用戶來說，也只有不到8%的用戶會考慮8萬元以下的皮卡，而家商兼用的用戶則會有10%的比例。這是因為皮卡具有多功能性，很適合成為創(chuàng)業(yè)車，成為個人或者家庭的第一部車。另外從整體而言，家用用戶和越野用戶可以接受更高價格的比例高。這些結(jié)論基本上與皮卡主銷數(shù)據(jù)吻合，也符合我們對皮卡用戶的感性認(rèn)識。
四、購車信息了解途徑
在問卷中，這是一道多選題，每個人可以選擇多種途徑了解購車信息。絕大多數(shù)用戶都會通過多種途徑了解購車信息，但是各種途徑占比與我之前的預(yù)想有較大差異。
第一個結(jié)論不出意料，互聯(lián)網(wǎng)成為了絕大多數(shù)人了解購車信息的第一途徑，占比高達(dá)68.2%，其中35.8%的用戶，將互聯(lián)網(wǎng)視為了解購車信息的唯一途徑。
通過交叉分析，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道了解購車信息的人群中：
25歲以下占比70.2%。
25歲至35歲占比69.7%。
35歲至45歲占比68.4%。
45歲以上占比60.6%。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)渠道有明顯的年齡分層，分界點在45歲以上人群。在了解購車信息方面，45歲以下人群確實有越年輕越愛用的現(xiàn)象，但整體的利用率相差微乎其微。45歲以上的多數(shù)人也會利用互聯(lián)網(wǎng)，但與更年輕的人相比有10%的差異。
隨著時間推移，這個總比例應(yīng)該越來越高。對于皮卡商家來說，互聯(lián)網(wǎng)廣宣是最重要的核心手段，線上口碑、價格信息以及曝光度決定了產(chǎn)品的未來命運(yùn)。
其次是朋友介紹，選擇了這種途徑的用戶接近一半，達(dá)到46.6%，其中31.6%的用戶以朋友介紹為了解購車信息的唯一渠道。
通過朋友介紹了解購車信息的人群中：
25歲以下占比43.2%。
25歲至35歲占比42.8%。
35歲至45歲占比45%。
45歲以上占比66%。
根據(jù)以上數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)朋友介紹途徑也有明顯的年齡分層，分界點也在45歲以上人群。在了解購車信息方面，45歲以下人群有44%左右的用戶要問自己身邊的朋友。45歲以上人群中，66%的人要通過朋友了解，這個數(shù)字已經(jīng)超過了通過互聯(lián)網(wǎng)途徑。也就是說，45歲以上的人群，了解購車信息，更喜歡通過朋友。
對于商用車來說，老客戶轉(zhuǎn)介紹是售車的核心途徑。皮卡車仍然具有較強(qiáng)的商用車特征，近半人群會通過朋友來了解購車信息。
值得說明的是，據(jù)統(tǒng)計有18.5%的皮卡用戶身邊有超過10名以上的潛在購車者。對于商家來說，抓住這18.5%的用戶，就抓住了185%以上的可能性。
第三是汽車4S店途徑。這個途徑的占比竟然遠(yuǎn)低于我的想象，僅有31.7%，而在這31.7%之中，又只有16.1%的用戶會將選4S店作為了解購車信息的唯一途徑。也就是說，絕大多數(shù)人買皮卡不會直接去找賣家了解車的信息。
買東西不去問賣家，這看似不合情理，細(xì)想也有其道理。在一線皮卡銷售的過程中，越來越少的人會聽信銷售顧問的“一面之詞”，而更信賴網(wǎng)上信息和自己的朋友。
通過4S店介紹了解購車信息的人群中：
25歲以下占比37.8%。
25歲至35歲占比35.1%。
35歲至45歲占比28.5%。
45歲以上占比26.7%。
這個數(shù)據(jù)再次出乎我的意料，雖然占比都不是很大，但是越年輕的用戶，越愿意直接通過4S店了解購車信息，這次，較為明顯的數(shù)據(jù)差的分界線在35歲。產(chǎn)生這個結(jié)論的原因，也許與社會閱歷和個人經(jīng)歷都有關(guān)。此數(shù)據(jù)一定程度上顯示出：年輕人更容易相信賣家，而年長一些的人則不大容易相信賣家。
車展等活動的占比18.2%，其中12.1%的用戶將其視為唯一的途徑。
通過車展、活動等了解購車信息的人群中：
25歲以下占比8.1%。
25歲至35歲占比19.2%。
35歲至45歲占比16.8%。
45歲以上占比23.9%。
這個數(shù)據(jù)整體偏低，25歲以下尤其低，但是這并不出乎我的意料。因為這些年來車展類活動的主要功能已經(jīng)明顯發(fā)生了轉(zhuǎn)化，信息展示的作用逐漸降低，更重要的是起到建立銷售場景、身臨其境體驗產(chǎn)品、競品比對的功能。尤其是皮卡車展，觀眾往往是意向比較明確，前期已經(jīng)做好了功課的潛客。
未來，單純車展的效果會越來越弱，如“中國皮卡網(wǎng)+皮卡中國行”的這種“互聯(lián)網(wǎng)+展會”的模式，已經(jīng)勢在必行。
另外，除了以上四種主要途徑，還有其他途徑13.5%。這里面可能包括了其他形式的媒體，戶外廣告，宣傳單頁等手段，總體來說被選擇的概率較小。
五、編后語：
我花了不短的時間來整理調(diào)查問卷，然后處理和分析數(shù)據(jù)，感覺很值得。這些數(shù)據(jù)刷新了我對皮卡用戶的認(rèn)識，也刷新了我對這個時代的認(rèn)識。
我們在設(shè)計調(diào)查問卷的時候，并不只是冷冰冰的選項，例如關(guān)于用車需求的內(nèi)容需要主動填寫。我拜讀了每一份調(diào)查問卷，并一條一條地進(jìn)行了分類和整理。有些內(nèi)容看過了，但在數(shù)據(jù)之中消失掉了，在這里補(bǔ)充說明一下。
在分析原始數(shù)據(jù)的過程中，我發(fā)現(xiàn)這部分用戶主要居住在三四五線城市周邊及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多家用皮卡的目的很單純，就是走山路，走田間路方便。還有些家商兼用的用戶，放羊的、采茶的、農(nóng)村日用，他們的生活和工作就分不開，而且都特別適合用皮卡車。這些用戶真正能體會到皮卡的便利性，會成為種子用戶，帶動周圍的人，使得皮卡銷量以較快的速度增長。
我判斷，家商兼用與家用人群是未來皮卡銷量的主要增長點，只有擴(kuò)大家商兼用和家用客戶人群，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場做好汽車消費(fèi)升級，才能使皮卡銷量不斷突破，達(dá)到百萬量級。
在皮卡用戶購車行為中，互聯(lián)網(wǎng)的作用舉足輕重。站在皮卡消費(fèi)者的立場上講，使用互聯(lián)網(wǎng)工具，確實能夠找到有效的產(chǎn)品信息。那么理論上講，當(dāng)用戶有需求購買皮卡的時候，誰在網(wǎng)上的信息多，評價高，誰就有更多的機(jī)會。反過來說，如果這塊做的不到位，可能會丟掉大部分的客戶。
如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)覆蓋皮卡用戶，這是一個非常復(fù)雜的技術(shù)問題。值得補(bǔ)充的說明的是，通過我們在數(shù)十個城市的試點研究，平均算下來，我們通過最新的技術(shù)手段獲得的皮卡有效潛客可達(dá)去年該地同期銷量的56.4%，這些用戶會在后續(xù)的1-2個月中轉(zhuǎn)化。
各地用戶的情況有比較大的差異。皮卡用戶相對集中的區(qū)域，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解購車信息，進(jìn)而選購車輛的比例反而小。這是因為典型用戶地理所在的區(qū)域比較集中，口口相傳的力量更大，別人用的車，行駛在路上的車都是活廣告。與之相對，用戶總量一定的情況下，用戶越分散，互聯(lián)網(wǎng)的力量就越大。
