“之前行業(yè)提起汽車電商，更多注重銷售產(chǎn)品，每年‘雙11’結(jié)束，包括易車、汽車之家都會曬出成績單，但是今年有一個明顯的變化，更加關(guān)注與交易相關(guān)的衍生服務(wù)，比如說金融。”新華信汽車渠道研究總監(jiān)黃偉如是總結(jié)今年行業(yè)的變化。“尤其是二手車電商平臺，都在推基于融資租賃的新車業(yè)務(wù)”。
10月的最后一天，瓜子二手車直賣網(wǎng)和優(yōu)信集團(tuán)同日發(fā)聲，前者宣布將公司正式升級為車好多集團(tuán)，開啟二手車瓜子和基于融資租賃模式的汽車新零售平臺——“毛豆新車網(wǎng)”雙品牌運(yùn)作的新階段。優(yōu)信集團(tuán)也宣布推出“優(yōu)信新車一成購”產(chǎn)品。這種以“一成購”或“0首付”為賣點(diǎn)的融資租賃模式，簡言之就是“以租代購”，消費(fèi)者以較低的首付+月供的方式擁有車輛1~3年的使用權(quán)，到期可以選擇購買或者更換新車，將舊車交還給融資租賃服務(wù)提供商，這種分期購車的方式在美國非常流行，在中國市場尚處于起步階段。
“二手車電商做新車的融資租賃，一方面是90后年輕消費(fèi)者的崛起，以及社會征信體系的成熟，融資租賃市場確實(shí)會有很大的成長空間。但同時也從側(cè)面反映出，原來他們在二手車電商交易方面并沒有找到突破口，迫于壓力，只能轉(zhuǎn)做新車。”黃偉認(rèn)為。
傳統(tǒng)汽車電商已死？
雖然業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，二手車市場將會是一個萬億級的市場，但事實(shí)上，要從這個市場中淘金，非常不容易。目前所有的二手車電商平臺，面臨的最大問題都是車源不足，這背后的原因，一是中國的二手車市場中，交易的主體還是經(jīng)銷商，超過10萬的小經(jīng)銷商掌握著絕對的資源，電商平臺對這些渠道缺乏把控，其次是市場消費(fèi)的復(fù)雜性。“一輛車，即便你不想要了，可能也不會拿去市場上賣掉，而是給你的兄弟姐妹或者親戚，并不會快速地進(jìn)入市場流轉(zhuǎn)。”大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅認(rèn)為：“所以中國的二手車市場，之所以遲遲沒有爆發(fā)，并非時間未到，而是整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在問題。”
在接受記者采訪過程中，他提到，美國的二手車交易量之所以非常大，是因為美國的融資租賃市場非常發(fā)達(dá)，租賃公司的一輛車使用壽命是8~24個月，平均值在18個月左右，這就為市場前端提供了豐富的車源，由此平衡了價格體系，促進(jìn)了整個二手車交易的良性循環(huán)。在他看來，受制于前端車源的難求，二手車電商做融資租賃，其實(shí)是在為自己的二手車業(yè)務(wù)“制造車源”，尋求平衡。“所以我不看好二手車電商”，姚軍紅非常直接，他說全球的電商平臺要么側(cè)重于新車要么側(cè)重于二手車，但是并不會有孤立做一項業(yè)務(wù)的，整體的“汽車電商”會是更為高效的模型。汽車流通協(xié)會曾有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年二手車電商的交易量在二手車總交易量中的占比僅為1.49%。
但是，諸如此前易車、汽車之家乃至于阿里所發(fā)起的以線上獲客為主的新車電商模式，也已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中被逐漸證明是走不通的。平臺雖然有大量的流量資源，但是在前端缺乏對車源的把控，在后端線下服務(wù)對接上落地能力不足。姚軍紅認(rèn)為，這些所謂電商平臺，其實(shí)最后都淪為了廠商“甩尾貨”的平臺。
“我們覺得現(xiàn)在的汽車電商看起來不能說是正確的，起碼是已經(jīng)被證明需要和線下結(jié)合的商業(yè)模式。”星河互聯(lián)管理合伙人兼汽車事業(yè)部總經(jīng)理王磊認(rèn)為，“我們一直覺得場景大于線上，但是場景是不是等于開店，這也是我們一直在思考的問題。”
汽車新零售的核心在于場景
場景，是目前幾乎所有從汽車電商轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝闶燮脚_的公司都在談的問題，這也是當(dāng)下頗為時興的“新零售”概念中的一個關(guān)鍵詞。“新零售和電商的差異在于，電商以商品為中心的中心平臺模式。新零售的場景講究的是以用戶為中心，去和線下合作。”姚軍紅說。
王磊以農(nóng)村的集市作比，集市是一個非常典型的臨時場景，所有的需求都可以前置。姚軍紅舉了個例子，比如說今天到店里去買一條魚，他可以給你推薦別的商品，你去修車店修一輛車，然后店里可能會找機(jī)會跟你推薦一輛新車或服務(wù)。這種場景化的服務(wù)的多樣化和豐富度是依靠線上流量交易的純電商平臺無法企及的。
數(shù)據(jù)顯示，阿里去年GMV成交總額達(dá)到3.7萬億元，占電商份額的70%左右，但只占整個零售交易的15%左右。從增速上看，網(wǎng)上零售增速也在放緩。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年，全國網(wǎng)上零售額分別為2.8萬億元、3.88萬億元和5.16萬億元，同比分別增長49.7%、33.3%和26.2%。
如何將線上的流量和線下的服務(wù)結(jié)合起來，以新的場景化模式，來進(jìn)一步獲取更大的市場，是“新零售”的背景。而在汽車領(lǐng)域，場景化的新零售模式，在車享整車事業(yè)部副總經(jīng)理趙仁志看來，不僅延展了整個汽車交易的業(yè)務(wù)范圍，從單純的交易或引流，拓展至設(shè)計、制造、物流、金融等全產(chǎn)業(yè)鏈；同時，把和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，從線上下達(dá)到全渠道，增加并延伸了消費(fèi)者的觸點(diǎn)，這無疑將進(jìn)一步擴(kuò)大市場空間。
以誕生于杭州的賣好車為例，它的前身為買好車，創(chuàng)始人胡斐來自于阿里。此前，買好車致力于為消費(fèi)者提供買車服務(wù)，但經(jīng)營一段時間之后，胡斐發(fā)現(xiàn)單純針對C端為消費(fèi)者提供交易服務(wù)，不僅受制于整車廠商，線下服務(wù)能力也是很大挑戰(zhàn)，市場局限性不小。他調(diào)整策略，從C端交易業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為B端的經(jīng)銷商服務(wù)。“現(xiàn)在除4S店之外的二級經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，它們的痛點(diǎn)是車源和金融，以及和車源調(diào)度相關(guān)的物流等服務(wù)。”胡斐說，賣好車就主要針對二網(wǎng)經(jīng)銷商，為他們提供基礎(chǔ)的尋車和物流等服務(wù)，并在基礎(chǔ)服務(wù)之上嫁接汽車金融業(yè)務(wù)。
“新車有一個天然的背書，這輛車剛從廠里面出來，各方面的狀態(tài)都是可以被標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，嫁接一個金融產(chǎn)品可以更快地把杠桿做出來。”王磊說。比如一輛10萬元左右的車，傳統(tǒng)的模式是銀行給七成貸款，消費(fèi)者付3萬元首付，加上8500購置稅（粗略計算），商業(yè)全險7000元，消費(fèi)的成本是4.5萬左右。但是比如彈個車推出的一成首付融資租賃產(chǎn)品，以斯柯達(dá)明銳1.6L手自一體前行版為例，首付只需要1.36萬元，每個月租金不足2000元，還包含購置稅和一年的保險，從前期成本來看，極大地降低了消費(fèi)門檻。
“更重要的是，這種模式做的是增量市場，不會招致廠商和經(jīng)銷商的不滿。”姚軍紅認(rèn)為。經(jīng)銷商也愿意這樣做，一方面新車好賣，另一方面，未來二手車肯定是一個增長的爆發(fā)點(diǎn)，車源就是從融資租賃來。2016年，美國主要的汽車廠商通過融資租賃方式銷售汽車數(shù)量占其總銷量的30%以上。但是在中國，這一業(yè)務(wù)剛好起步，極具想象空間。
平臺打響資源爭奪戰(zhàn)
眼下，幾乎所有的平臺都在通過融資租賃的新車產(chǎn)品來衍生金融業(yè)務(wù)。但是否能夠分得一杯羹，考驗的是企業(yè)對資源不斷吸納和把控能力。“三個方面，一是你的資金來源，是不是低成本；第二，對于渠道，是不是有足夠的分發(fā)能力和掌控；第三，風(fēng)控能力如何。”黃偉分析。
“這個布局里面核心是渠道為王，汽車領(lǐng)域里面的渠道會越來越強(qiáng)化，未來是整個汽車交易的核心。”姚軍紅說。在創(chuàng)辦大搜車之前，姚軍紅是神州租車的高管，他深諳汽車租賃公司的痛點(diǎn)其實(shí)是在二手車上，如果不能迅速實(shí)現(xiàn)二手車流轉(zhuǎn)，將影響整個企業(yè)的運(yùn)營效率。
他開始在二手車行業(yè)創(chuàng)業(yè)，做了車商之后才發(fā)現(xiàn)，二手車行業(yè)的交易生態(tài)復(fù)雜，對渠道和數(shù)據(jù)具有先天的依賴。于是調(diào)轉(zhuǎn)方向，開始做數(shù)據(jù)，研發(fā)一套免費(fèi)的SaaS系統(tǒng)，在線下的二手車經(jīng)銷商處推廣，同時，通過收購車行168這家服務(wù)于4S店、汽貿(mào)公司以及進(jìn)口車商的公司，整合新車的經(jīng)銷商，將全國60%的經(jīng)銷商連接在平臺之上。“從整個業(yè)務(wù)模式來說，這是最底層的數(shù)據(jù)。我們二手車商渠道，這65%的流量來源于線下，都是進(jìn)店用戶，這是增量用戶。”姚軍紅告訴記者，只有有了底層的數(shù)據(jù)和資源，才能去嫁接更多的業(yè)務(wù)。
比如二手車業(yè)務(wù)，融資租賃的車出去之后，一年后回收，如果線下資源沒有連接，沒有打通，那如何去進(jìn)行二手車流轉(zhuǎn)？再比如“汽車金融是需要場景來轉(zhuǎn)化的，有了線下的渠道和場景，全鏈條的金融服務(wù)才會逐步打開。”他說。
他認(rèn)為，雖然目前整個行業(yè)新零售的業(yè)態(tài)正在啟動，但其實(shí)暗地里，圍繞上述三個方面的資源競爭早已經(jīng)打響，甚至于已接近落幕。以金融切入交易的易鑫集團(tuán)，日前已經(jīng)赴港提交了IPO申請，背后站著騰訊、京東、百度、易車幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在資金和流量上都能給予有效支撐，大搜車在前幾日宣布獲得阿里領(lǐng)投的3.35億美元融資，今年一年已完成3次融資，累計金額超過6億美元，背后站的是阿里和螞蟻金服以及大的投資方；瓜子B輪近6億美元的投資中，參投方包括今日資本等多家知名投資機(jī)構(gòu)。
從汽車電商到新零售，提法完全變了，但商業(yè)本質(zhì)并沒有任何的變化，在看不見硝煙的戰(zhàn)場上，戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，勝負(fù)的決出，需要等待的或許只是時間。
