從中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的“2021年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況”的數(shù)據(jù)看，上半年虧損的經(jīng)銷商比例有所下降，占比達30.4%，其中獲客成本高成為影響經(jīng)銷商發(fā)展的主要原因。以數(shù)字化轉型應對時代變革正在成為車企和經(jīng)銷商的共識。
一、消費者在變化
在數(shù)字化的工具還沒有完全進入到普通消費者生活當中之前，一個消費者去六次4S店才會做出購買決定，在當下充分數(shù)字化滲透的大環(huán)境之下，消費者大概只需要兩次進店就能夠完成一個購買。
隨著疫情的突發(fā)事件，新零售的發(fā)展也發(fā)生巨大的新變化。如今客戶的購買旅程大量轉移至線上，因此完整的數(shù)字旅程幾乎成為一種實現(xiàn)營銷成功的硬性要求，而數(shù)字工具便成為“必備工具“。
在數(shù)字化轉型的浪潮之下，汽車行業(yè)正向著以“用戶為中心”的平臺營銷體系轉變，新零售從渠道形態(tài)和商業(yè)模式開始變革，同時還形成了以汽車電商、大數(shù)據(jù)賦能為代表的新零售模式。數(shù)字時代連接的便利性，使消費場景更趨多元化、碎片化，流量價值凸顯。車企利用數(shù)字化技術，構建以個體消費者為核心的全生命周服務體系，打造車商經(jīng)營的核心競爭力，成為當下數(shù)字化轉型的關注點。
二、思想變革
全球汽車行業(yè)面對著百年一遇的電動化變革，中國汽車行業(yè)面對著電動化浪潮帶來的新的市場重構。2021年以來，局部疫情反復、芯片供給不足、原材料價格上漲，經(jīng)銷商的經(jīng)營面臨諸多的不確定性，車企也是面臨更多的產(chǎn)業(yè)變革。以數(shù)字化轉型帶動新零售轉型，是改善流通體系發(fā)展的重要方式。
新零售不僅僅是建立一個漂亮的信息系統(tǒng)，在用戶運營，服務觀念，如何處理與傳統(tǒng)銷售渠道之間的關系，價格管控，組織架構設計等諸多方面挑戰(zhàn)巨大。對傳統(tǒng)車企而言，數(shù)字化轉型既能推動保客營銷，也能推動漣漪效應。這也是APP等營銷工具利用保客口碑和互動，推動新零售，新零售成功的關鍵還是數(shù)字化線上轉型。
目前線上線下渠道銜接不暢和信息不同步是數(shù)字化治理的難點。推動新零售市場，車企應擺脫既有經(jīng)銷商網(wǎng)絡的牽制，開展試點。在流程各環(huán)節(jié)設置KPI，充分考量投資回報率，從而判斷是否應該使用新零售模式。
三、數(shù)據(jù)體系變革
目前車企在轉型過程中，數(shù)字化治理被動問題雖然是領導口頭重視，但資金不重視，人才不夠，業(yè)務流程難以有效調整。尤其是數(shù)字化轉型面對的原有體系難以撼動，如徹底采用數(shù)字化治理體系短期很難適應且必將影響目標達成，數(shù)字化新營銷直達消費者，由于數(shù)字化能力提升將大幅削減人員，降低了成本。
建立現(xiàn)代化數(shù)據(jù)管理平臺是技術轉型成功的根基。云計算提供基礎硬件設施及計算資源的靈活擴充，微服務架構通過解耦大型應用大大加快應用開發(fā)和上線速度并降低維護復雜度，而DevOps(開發(fā)運維一體化)可以實現(xiàn)數(shù)字化應用運維和上線流程的自動化，縮短迭代周期。
僅僅憑借實現(xiàn)流程自動化遠遠不夠，車企需要的是更加靈活地、個性化地與客戶建立聯(lián)系。數(shù)字化轉型核心在于讓數(shù)據(jù)在各個業(yè)務環(huán)節(jié)及能力代表的業(yè)務部門之間充分共享，每個部門的每個決策都是由整個公司層級的有效數(shù)據(jù)做出的。這樣才能確保每個決策和行動都是最符合公司營銷整體利益的。
新零售的模式很多，數(shù)字化營銷只是新零售的一種，目前線下也涌現(xiàn)出一些新零售模式，如異業(yè)合作、體驗店、直營店等模式，推動成功的關鍵是企業(yè)營銷戰(zhàn)略轉型的決心和投入，這些新模式將在短期內成為傳統(tǒng)模式的有效補充，未來其中某一項如線上新媒體營銷模式將成為新的主流。
直營模式最大好處是降低暢銷產(chǎn)品的成本，而且可以得到真實數(shù)據(jù)，直接取代了一些以傳統(tǒng)方式得到而不完全可靠的數(shù)據(jù)。但對于采集數(shù)據(jù)的方式和大數(shù)據(jù)的管理及應用是數(shù)字化的一大課題。
四、營銷體系變革
目前環(huán)境下，線下車展的重要性在下降，企業(yè)缺少與消費者的直接對接，尤其是市場促銷、信息收集等環(huán)節(jié)。目前頭部自主車企都是另辟蹊徑，創(chuàng)建新的品牌，用全新的產(chǎn)品，建立新的系統(tǒng)進行運營，從結果來看，還是行之有效的。隨著新能源電動化發(fā)展，部分頭部合資企業(yè)采取經(jīng)銷商代理制，也采用全新的產(chǎn)品，其效果也逐步顯現(xiàn)。
新零售和數(shù)字化管理要帶來產(chǎn)品競爭力提升，終端價格明顯下降的效果。數(shù)字化不只是收集分析消費者數(shù)據(jù)，不只是開展在線業(yè)務，也不只是幫助管理層看到更多實時數(shù)據(jù)。數(shù)字化推動的是效率提升和成本降低，業(yè)務模式和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及消費者體驗提升。因此，數(shù)字化工作原點是業(yè)務轉型提升發(fā)展，信息系統(tǒng)的更新完善是基礎。
傳統(tǒng)車企的傳統(tǒng)業(yè)務體系拖累，導致新零售轉型投入不足，缺乏軟件團隊，缺少好的工具，缺乏響應用戶運營經(jīng)驗。推動新零售需要抓住跨界和融合，廠商要找到與自身品牌追求一致，目標消費者具有共性的品牌特征，用多種方式進行跨界營銷，同時要進行線上、線下、物流、數(shù)據(jù)和供應鏈的資源整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
新零售的關鍵在于增加客戶交流觸點，改善客戶體驗，要對廠商，消費者整體體驗進行系統(tǒng)化升級。運營私域流量，將流量變?yōu)椤傲簟绷俊Ｈ绻f，公域流量獲取成本過高，那通過建立自主的私域流量池，對用戶全生命周期進行深度洞察，以更低成本的運營方式，提升企業(yè)的主動服務能力，全面優(yōu)化用戶的消費體驗，不失為一個更有市場競爭力和長期價值的選擇。
企業(yè)微信是企業(yè)開展私域運營，承接全渠道用戶，進行精細化運營的關鍵節(jié)點。用戶掃描渠道碼，成功添加企業(yè)微信；線索分發(fā)到服務顧問，顧問了解用戶需求，提供基礎服務，并進行初步的標簽分類，推薦用戶進入企微社群；通過整合線上線下各渠道數(shù)據(jù)，對用戶群進行精準分層運營；通過打通ERP和SCRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，顧問可在企業(yè)微信側邊欄獲得聊天用戶的畫像，了解車主的用車偏好、消費習慣等特點，提升溝通效率，加快響應速度。(來源:崔東樹 乘聯(lián)會)
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