2021年7月28日,中國汽車流通協會發布2021年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告。這是經銷商狀態很好的數據化分析,對廠商工作有很強的指導意義。
今年的汽車4S經銷商總體經營效果相對較好,盈利表現相對改善,尤其是新車銷售和售后兩個主體盈利表現改善相對較強,未來隨著芯片問題趨緩后,下半年經銷商的銷量提升將得到更多的資源補充,車市也將更加充滿活力。
一.今年經銷商經營大幅改善
1、今年經銷商虧損面大幅縮小
上半年經銷商虧損面下降至30.4%,這相對于2018年和2019年的40%左右虧損面大幅下降近10個百分點,是很難得的成就。尤其是行業分化,更多廠商經營壓力加大的情況下,經銷商虧損面下降是不簡單的。
經銷商虧損面下降主要是廠商的產品調整,高端車型增多,單車利潤改善明顯。
2、經銷商改善原因——庫存改善
今年去庫存明顯,部分廠商取消庫存考核,6月廠商庫存持續下降到低位。6月末廠商庫存環比減少2萬輛,渠道庫存環比5月減少16萬輛;2021年1-6月廠商庫存減少23萬輛,相較歷年1-6月庫存減少幅度偏大,形成連續4年強力去庫存的特征。
2021年1-6月的渠道庫存相對減少66萬輛,較2020年同期去庫存19萬輛水平大幅升高。隨著上游短期內芯片短缺的問題顯現,在終端銷售層面,或有進一步推動去庫存、折扣回收等現象出現。
3、經銷商經營改善——價格水平相對穩定
6月零售環比5月走弱,對比歷年的平均環比增速是相對異常的。6月車市價格促銷環比5月小幅減少0.2個百分點,豪華車型促銷價格稍有回收,主流合資品牌總體促銷也有下降。目前因供需緊張帶來的車型價格促銷回收的車型較少,幅度也很小。
1-6月的車市價格高端化趨勢仍較明顯,高端主力車型銷量較強、價格表現堅挺,推動車市銷售均價保持高位。
4、各車系品牌總體表現改善
2021年上半年自主品牌零售373輛,同比增長42%。自主品牌國內零售份額為38%,同比增4個百分點。自主品牌頭部企業經過苦練內功、克服芯片短缺壓力,且在產品、營銷、服務等各方面均有了明顯的進步,因此長安、紅旗、奇瑞、廣汽埃安等品牌同比高幅增長。
6月主流合資品牌零售73萬輛,同比下降18%,環比5月下降7%,相對2019年6月下降22%。6月的日系品牌零售份額23.4%,同比下降2.5個百分點。美系市場零售份額達到10.8%,同比增加0.6個百分點,表現較好。德系品牌仍處于調整蓄勢的階段。
5、經銷商盈利點保持穩定
今年經銷商盈利狀態總體表現較好,實際上主要是新車相關的盈利結構發生明顯的改善,尤其新車利潤占比從4.2%上升到9.2%,表現是特別突出的。
與此同時,其他的費用方面相對出現下降,從16.7%下降到14.6%的水平,總體來看也帶來了經銷商盈利的增長。尤其是經銷商新車銷售的資金占壓相對下降,銷售價格相對穩定帶來的新車毛利增長及相關的資金成本費用的下降,這對經銷商來說是相對較好的,這兩方面促進都是特別大。
今年經銷商在售后方面表現相對較強。整體來看,售后利潤得到明顯的提升。今年經銷商售后毛利占總體利潤達到57.6%,處于較高的水平,這也使整個經銷商的經營明顯改善。售后毛利確保了經銷商整體經營性的穩定。
傳統燃油車的售后應該說目前依舊保持一個良好的經營狀態,這也是在諸多因素影響下,經銷商體系依舊保持穩定、良好的一個主要支撐點。
今年保險利潤明顯的降低。尤其是9月19日保險改革之后,經銷商保險的代理總量規模下降,加上保險公司政策收緊,返利明顯降低,導致保險經營的壓力相對較大。
由于去年廠商給予的一些金融政策的照顧力度比較大,屬于這種支持性的政策。今年由于銷售壓力較小,廠商在金融的支持也相對來說處于一個比較溫和狀態,因此經銷商在金融保險方面的衍生業務,并沒有獲得太大的改善,主要還是在基礎的經營方面得到了一個穩固和提升。
二.經銷商獲客成本偏高
經銷商目前感受到最大的壓力還是獲客成本相對偏高,這在今年影響經銷商發展的因素中占到了50%以上的較高比例。
在經銷商反饋中感覺到,雖然技術進步獲取潛客的線索不斷增多,渠道在增多,但實際上獲客的質量不理想。經銷商需要從更多的線索中獲得真正的潛在消費者,并將其轉化為銷量。
獲客成本是評價能否長期可持續增長的關鍵指標之一。由于轉化成銷量的獲客成本在不斷的提升,這也導致整體來看經銷商的運營出現更大的壓力,而經銷商自身的獲客能力實際上是在下降之中,由此導致整個經銷商的運營上出現更加持續的壓力,需要廠商通過數字化營銷等手段,為經銷商賦能,提升經銷商有效獲得銷售線索能力,避免惡性價格競爭。因此如何改善經銷商的獲客能力是廠商與經銷商共同的課題。
三.新的銷售模式仍在探索中
隨著國內新能源車市場的快速發展,授權、直營及代理模式的未來趨勢也是引起更大關注。面對傳統銷售模式的變化,目前趨勢仍不清晰。經銷商自身現有用戶,換購升級的品牌忠誠度和經銷商信任度并不高。
目前新能源銷售形勢較好,因此直營模式的綜合獲客成本較低,銷售價格談判問題處理較好,消費者對價格的滿意度較高。
由于汽車交付環節仍需要一定的專業化服務,并非包郵方式實現。因此線下的交付中心仍是長期必須的。
銷售服務職能不會全面線上化。很多經銷商在投資直營店的聯營模式,也有很多品牌的代理制模式的探索。未來汽車銷售模式將呈現更多的線上與線下融合發展的趨勢。
四.品牌投資熱情差異化加劇
經銷商的品牌投資選擇是影響品牌表現的重要因素,優質經銷商資源與優勢品牌的協同才能取得更好的業績。
目前經銷商意向投資的豪華和進口品牌集中在雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪;基本國產前三位加上雷克薩斯也就是前四位的豪華品牌。銷量表現與投資取向一致。
目前合資品牌主要集中在豐田和本田等,這也是日系持續的以人為本的拉動經銷商發展,保護經銷商利益的體現。而其他合資主力車企的經銷商也很強大,但忠誠度不如日系的突出。很多領軍集團都是日系為主的經銷商集團。
而自主品牌傾向于紅旗、吉利和哈弗。這也是紅旗的良好體系能力的體現。紅旗不差錢,但其他很多自主核心車企也不差錢,紅旗的品牌和經營策略還是值得學習。吉利最強的就是營銷,產品期待能和營銷一樣強大。長城是很好的民企代表,我們也期待更多自主品牌成為經銷商的品牌首選合作方。(來源:崔東樹 乘聯會)
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