今年的汽車4S經(jīng)銷商總體經(jīng)營(yíng)效果相對(duì)較好，盈利表現(xiàn)相對(duì)改善，尤其是新車銷售和售后兩個(gè)主體盈利表現(xiàn)改善相對(duì)較強(qiáng)，未來(lái)隨著芯片問(wèn)題趨緩后，下半年經(jīng)銷商的銷量提升將得到更多的資源補(bǔ)充，車市也將更加充滿活力。
一.今年經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)大幅改善
1、今年經(jīng)銷商虧損面大幅縮小
上半年經(jīng)銷商虧損面下降至30.4%，這相對(duì)于2018年和2019年的40%左右虧損面大幅下降近10個(gè)百分點(diǎn)，是很難得的成就。尤其是行業(yè)分化，更多廠商經(jīng)營(yíng)壓力加大的情況下，經(jīng)銷商虧損面下降是不簡(jiǎn)單的。
經(jīng)銷商虧損面下降主要是廠商的產(chǎn)品調(diào)整，高端車型增多，單車?yán)麧?rùn)改善明顯。
2、經(jīng)銷商改善原因——庫(kù)存改善
今年去庫(kù)存明顯，部分廠商取消庫(kù)存考核，6月廠商庫(kù)存持續(xù)下降到低位。6月末廠商庫(kù)存環(huán)比減少2萬(wàn)輛，渠道庫(kù)存環(huán)比5月減少16萬(wàn)輛；2021年1-6月廠商庫(kù)存減少23萬(wàn)輛，相較歷年1-6月庫(kù)存減少幅度偏大，形成連續(xù)4年強(qiáng)力去庫(kù)存的特征。
2021年1-6月的渠道庫(kù)存相對(duì)減少66萬(wàn)輛，較2020年同期去庫(kù)存19萬(wàn)輛水平大幅升高。隨著上游短期內(nèi)芯片短缺的問(wèn)題顯現(xiàn)，在終端銷售層面，或有進(jìn)一步推動(dòng)去庫(kù)存、折扣回收等現(xiàn)象出現(xiàn)。
3、經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)改善——價(jià)格水平相對(duì)穩(wěn)定
6月零售環(huán)比5月走弱，對(duì)比歷年的平均環(huán)比增速是相對(duì)異常的。6月車市價(jià)格促銷環(huán)比5月小幅減少0.2個(gè)百分點(diǎn)，豪華車型促銷價(jià)格稍有回收，主流合資品牌總體促銷也有下降。目前因供需緊張帶來(lái)的車型價(jià)格促銷回收的車型較少，幅度也很小。
1-6月的車市價(jià)格高端化趨勢(shì)仍較明顯，高端主力車型銷量較強(qiáng)、價(jià)格表現(xiàn)堅(jiān)挺，推動(dòng)車市銷售均價(jià)保持高位。
4、各車系品牌總體表現(xiàn)改善
2021年上半年自主品牌零售373輛，同比增長(zhǎng)42%。自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為38%，同比增4個(gè)百分點(diǎn)。自主品牌頭部企業(yè)經(jīng)過(guò)苦練內(nèi)功、克服芯片短缺壓力，且在產(chǎn)品、營(yíng)銷、服務(wù)等各方面均有了明顯的進(jìn)步，因此長(zhǎng)安、紅旗、奇瑞、廣汽埃安等品牌同比高幅增長(zhǎng)。
6月主流合資品牌零售73萬(wàn)輛，同比下降18%，環(huán)比5月下降7%，相對(duì)2019年6月下降22%。6月的日系品牌零售份額23.4%，同比下降2.5個(gè)百分點(diǎn)。美系市場(chǎng)零售份額達(dá)到10.8%，同比增加0.6個(gè)百分點(diǎn)，表現(xiàn)較好。德系品牌仍處于調(diào)整蓄勢(shì)的階段。
5、經(jīng)銷商盈利點(diǎn)保持穩(wěn)定
今年經(jīng)銷商盈利狀態(tài)總體表現(xiàn)較好，實(shí)際上主要是新車相關(guān)的盈利結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯的改善，尤其新車?yán)麧?rùn)占比從4.2%上升到9.2%，表現(xiàn)是特別突出的。
與此同時(shí)，其他的費(fèi)用方面相對(duì)出現(xiàn)下降，從16.7%下降到14.6%的水平，總體來(lái)看也帶來(lái)了經(jīng)銷商盈利的增長(zhǎng)。尤其是經(jīng)銷商新車銷售的資金占?jí)合鄬?duì)下降，銷售價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定帶來(lái)的新車毛利增長(zhǎng)及相關(guān)的資金成本費(fèi)用的下降，這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是相對(duì)較好的，這兩方面促進(jìn)都是特別大。
今年經(jīng)銷商在售后方面表現(xiàn)相對(duì)較強(qiáng)。整體來(lái)看，售后利潤(rùn)得到明顯的提升。今年經(jīng)銷商售后毛利占總體利潤(rùn)達(dá)到57.6%，處于較高的水平，這也使整個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)明顯改善。售后毛利確保了經(jīng)銷商整體經(jīng)營(yíng)性的穩(wěn)定。
傳統(tǒng)燃油車的售后應(yīng)該說(shuō)目前依舊保持一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，這也是在諸多因素影響下，經(jīng)銷商體系依舊保持穩(wěn)定、良好的一個(gè)主要支撐點(diǎn)。
今年保險(xiǎn)利潤(rùn)明顯的降低。尤其是9月19日保險(xiǎn)改革之后，經(jīng)銷商保險(xiǎn)的代理總量規(guī)模下降，加上保險(xiǎn)公司政策收緊，返利明顯降低，導(dǎo)致保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的壓力相對(duì)較大。
由于去年廠商給予的一些金融政策的照顧力度比較大，屬于這種支持性的政策。今年由于銷售壓力較小，廠商在金融的支持也相對(duì)來(lái)說(shuō)處于一個(gè)比較溫和狀態(tài)，因此經(jīng)銷商在金融保險(xiǎn)方面的衍生業(yè)務(wù)，并沒(méi)有獲得太大的改善，主要還是在基礎(chǔ)的經(jīng)營(yíng)方面得到了一個(gè)穩(wěn)固和提升。
二.經(jīng)銷商獲客成本偏高
經(jīng)銷商目前感受到最大的壓力還是獲客成本相對(duì)偏高，這在今年影響經(jīng)銷商發(fā)展的因素中占到了50%以上的較高比例。
在經(jīng)銷商反饋中感覺(jué)到，雖然技術(shù)進(jìn)步獲取潛客的線索不斷增多，渠道在增多，但實(shí)際上獲客的質(zhì)量不理想。經(jīng)銷商需要從更多的線索中獲得真正的潛在消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)化為銷量。
獲客成本是評(píng)價(jià)能否長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。由于轉(zhuǎn)化成銷量的獲客成本在不斷的提升，這也導(dǎo)致整體來(lái)看經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)更大的壓力，而經(jīng)銷商自身的獲客能力實(shí)際上是在下降之中，由此導(dǎo)致整個(gè)經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)上出現(xiàn)更加持續(xù)的壓力，需要廠商通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷等手段，為經(jīng)銷商賦能，提升經(jīng)銷商有效獲得銷售線索能力，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。因此如何改善經(jīng)銷商的獲客能力是廠商與經(jīng)銷商共同的課題。
三.新的銷售模式仍在探索中
隨著國(guó)內(nèi)新能源車市場(chǎng)的快速發(fā)展，授權(quán)、直營(yíng)及代理模式的未來(lái)趨勢(shì)也是引起更大關(guān)注。面對(duì)傳統(tǒng)銷售模式的變化，目前趨勢(shì)仍不清晰。經(jīng)銷商自身現(xiàn)有用戶，換購(gòu)升級(jí)的品牌忠誠(chéng)度和經(jīng)銷商信任度并不高。
目前新能源銷售形勢(shì)較好，因此直營(yíng)模式的綜合獲客成本較低，銷售價(jià)格談判問(wèn)題處理較好，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度較高。
由于汽車交付環(huán)節(jié)仍需要一定的專業(yè)化服務(wù)，并非包郵方式實(shí)現(xiàn)。因此線下的交付中心仍是長(zhǎng)期必須的。
銷售服務(wù)職能不會(huì)全面線上化。很多經(jīng)銷商在投資直營(yíng)店的聯(lián)營(yíng)模式，也有很多品牌的代理制模式的探索。未來(lái)汽車銷售模式將呈現(xiàn)更多的線上與線下融合發(fā)展的趨勢(shì)。
四.品牌投資熱情差異化加劇
經(jīng)銷商的品牌投資選擇是影響品牌表現(xiàn)的重要因素，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源與優(yōu)勢(shì)品牌的協(xié)同才能取得更好的業(yè)績(jī)。
目前經(jīng)銷商意向投資的豪華和進(jìn)口品牌集中在雷克薩斯、寶馬、奔馳、奧迪；基本國(guó)產(chǎn)前三位加上雷克薩斯也就是前四位的豪華品牌。銷量表現(xiàn)與投資取向一致。
目前合資品牌主要集中在豐田和本田等，這也是日系持續(xù)的以人為本的拉動(dòng)經(jīng)銷商發(fā)展，保護(hù)經(jīng)銷商利益的體現(xiàn)。而其他合資主力車企的經(jīng)銷商也很強(qiáng)大，但忠誠(chéng)度不如日系的突出。很多領(lǐng)軍集團(tuán)都是日系為主的經(jīng)銷商集團(tuán)。
而自主品牌傾向于紅旗、吉利和哈弗。這也是紅旗的良好體系能力的體現(xiàn)。紅旗不差錢，但其他很多自主核心車企也不差錢，紅旗的品牌和經(jīng)營(yíng)策略還是值得學(xué)習(xí)。吉利最強(qiáng)的就是營(yíng)銷，產(chǎn)品期待能和營(yíng)銷一樣強(qiáng)大。長(zhǎng)城是很好的民企代表，我們也期待更多自主品牌成為經(jīng)銷商的品牌首選合作方。（來(lái)源:崔東樹 乘聯(lián)會(huì))
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