新 聞 概 要
1、新車?yán)麧?rùn)下滑 資本加速進(jìn)入售后市場(chǎng)
2、有形市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)于4S店
3、汽車經(jīng)銷商要加快轉(zhuǎn)型售后服務(wù)
4、汽車零部件利潤(rùn)萎縮期待售后市場(chǎng)機(jī)遇
5、經(jīng)銷商進(jìn)入整合時(shí)代 轉(zhuǎn)型售后服務(wù)成共識(shí)
6、京城二手車市場(chǎng)陷恐慌 明年價(jià)格到低谷
7、汽車經(jīng)銷商低價(jià)拼售后服務(wù)
8、汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入后市場(chǎng)時(shí)代 本土企業(yè)缺"壯漢"
1.新車?yán)麧?rùn)下滑 資本加速進(jìn)入售后市場(chǎng)
汽車銷售毛利率4.4%，售后市場(chǎng)毛利率超過(guò)30%！日前，安徽省最大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)蕪湖亞夏汽車股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱亞夏汽車）在深交所首次公布的招股意向書(shū)，無(wú)意中將汽車后市場(chǎng)蘊(yùn)藏的高利潤(rùn)“暴露”于世。“在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)增速逐漸回歸理性的情況下，經(jīng)銷商對(duì)汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的重視程度正在逐步加深。”
日前，J.D.Power亞太公司中國(guó)區(qū)研究總經(jīng)理梅松林在接受本報(bào)專訪時(shí)表示，在J.D.Power2011中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)調(diào)查中，由于“服務(wù)后交車”和“服務(wù)質(zhì)量”方面的進(jìn)步，今年該指數(shù)比去年提升了14分，創(chuàng)造了歷年最高紀(jì)錄。 后市場(chǎng)發(fā)展需資本撬動(dòng) 《21世紀(jì)》：與國(guó)際上發(fā)展較為成熟的汽車后市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)正處于怎樣的發(fā)展階段？
梅松林：實(shí)際上，廣義上的汽車后市場(chǎng)分為兩部分內(nèi)容，一是汽車4S店授權(quán)下的汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，一是在4S店授權(quán)之外的與汽車相關(guān)的服務(wù)業(yè)務(wù)（可稱之為狹義的汽車后市場(chǎng)）。如果從后一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)汽車后市場(chǎng)的發(fā)展情況遠(yuǎn)低于人們預(yù)期，有些品牌的投入并不成功，甚至出現(xiàn)了退出的情況。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，一方面是由于消費(fèi)者的意識(shí)還沒(méi)有轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，從心理上還是較為信賴4S店的原配件，哪怕多花錢；另一方面由于汽車后市場(chǎng)的品牌知名度和資本投入力度不夠，不像4S店投入的規(guī)模較大，在這種情況下，有資本支持的發(fā)展速度較快，給予消費(fèi)者的選擇也較多。我希望未來(lái)資本市場(chǎng)的發(fā)展可以撬動(dòng)狹義的汽車后市場(chǎng)發(fā)展。在中國(guó)汽車行業(yè)中，資本市場(chǎng)最早投資的對(duì)象是整車廠，現(xiàn)在整車廠的投資格局已經(jīng)定型，沒(méi)有多少機(jī)會(huì)可挖，于是又轉(zhuǎn)向了4S店的興建，上市的經(jīng)銷商集團(tuán)越來(lái)越多。按照這個(gè)邏輯發(fā)展下去，當(dāng)4S店的投資也趨于飽和的時(shí)候，資本就有可能轉(zhuǎn)向狹義的后市場(chǎng)。
《21世紀(jì)》：那么資本撬動(dòng)狹義汽車后市場(chǎng)發(fā)展的模式是什么？
梅松林：要撬動(dòng)后市場(chǎng)的發(fā)展必須先投入資金，把經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)，在技術(shù)與人員都到位之后，消費(fèi)者才會(huì)選擇這個(gè)市場(chǎng)。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)的投入模式比較簡(jiǎn)單，供車廠家、經(jīng)貿(mào)公司投入后市場(chǎng)的資金有限，循序漸進(jìn)式地投入在速度和規(guī)模上制約著后市場(chǎng)的發(fā)展。而資本市場(chǎng)的投資回報(bào)有等待的空間，所以可以更快地推動(dòng)后市場(chǎng)的發(fā)展。所以說(shuō)，投資后市場(chǎng)不能僅依賴于整車廠和經(jīng)銷商，還要有資本力量的參與。
《21世紀(jì)》：今后我們汽車后市場(chǎng)的發(fā)展將從依賴于整車廠的投入慢慢轉(zhuǎn)向資本市場(chǎng)的參與？
梅松林：我認(rèn)為是這樣。
《21世紀(jì)》：您如何看待經(jīng)銷商集團(tuán)通過(guò)上市融資來(lái)加大對(duì)后市場(chǎng)的資金投入？
梅松林：如果從4S店授權(quán)下的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)來(lái)看，售后服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商而言是一個(gè)穩(wěn)定的收入來(lái)源，它不可能讓你一夜暴富，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，它是經(jīng)銷商利潤(rùn)收入的一個(gè)重要來(lái)源。根據(jù)最近三年我們所作的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2010年，中國(guó)市場(chǎng)的新車?yán)麧?rùn)從48%降到現(xiàn)在的43%，下降的趨勢(shì)很明顯。和美國(guó)市場(chǎng)發(fā)生的情形相同，美國(guó)汽車經(jīng)銷商賣新車是虧本的，有的經(jīng)銷商賣新車一年虧10萬(wàn)到20萬(wàn)美元，但售后服務(wù)一年能賺40萬(wàn)美元。我們通過(guò)研究經(jīng)銷商的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，售后服務(wù)的收入發(fā)展情況是直線上升的，而銷售收入則根據(jù)每年的市場(chǎng)情況波動(dòng)不定。由此可見(jiàn)，售后服務(wù)的利潤(rùn)對(duì)經(jīng)銷商而言是可以控制的，而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者總是希望商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)在可控的范圍內(nèi)。
《21世紀(jì)》：在中國(guó)誰(shuí)做后市場(chǎng)實(shí)力會(huì)比較強(qiáng)？
梅松林：我相信有三股力量可以做好。第一是整車廠，為了尋求利潤(rùn)來(lái)源他們會(huì)去探索；第二是與汽車行業(yè)相關(guān)的零部件企業(yè)，比如輪胎、潤(rùn)滑油等企業(yè)，可以憑借產(chǎn)品帶動(dòng)服務(wù)，進(jìn)入后市場(chǎng)；還有一種是資本市場(chǎng)看中的新品牌，可以通過(guò)很多想法或模式與資本市場(chǎng)進(jìn)行碰撞，在后市場(chǎng)中挖掘利潤(rùn)空間。3500萬(wàn)輛或成汽車后市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)
《21世紀(jì)》：您認(rèn)為4S店控制的后市場(chǎng)業(yè)務(wù)對(duì)整車廠和經(jīng)銷商而言，大概占到總收入的百分之幾，在業(yè)務(wù)上看是一個(gè)比較合理、健康的比例？
梅松林：這要看市場(chǎng)的發(fā)展階段。如果你的比例和行業(yè)的平均水平保持一致的話，就屬于正常范疇，目前行業(yè)平均比例是25%左右。
《21世紀(jì)》：目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)新現(xiàn)象，經(jīng)銷商聯(lián)合地方政府建設(shè)汽車產(chǎn)業(yè)園，以此形式來(lái)拓展售后服務(wù)市場(chǎng)，您怎么看待這一模式？
梅松林：我認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較大。汽車行業(yè)無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)一定要有品牌，沒(méi)有品牌的差異化、影響力和知名度 的話，很難做大做強(qiáng)。
《21世紀(jì)》：美國(guó)的狹義汽車后市場(chǎng)采取了怎樣的發(fā)展模式？
梅松林：在美國(guó)，經(jīng)常看到好幾家類似沃爾瑪這樣的大型超市旁邊，基本上都有幾個(gè)汽車后市場(chǎng)服務(wù)品牌。它們往往是通過(guò)一個(gè)非常強(qiáng)的汽車相關(guān)產(chǎn)品，比如輪胎、潤(rùn)滑油等產(chǎn)品，來(lái)帶動(dòng)售后服務(wù)市場(chǎng)，在這個(gè)基礎(chǔ)上形成自己的特色，同時(shí)形成橫向配套服務(wù)和衍生產(chǎn)品。而整車廠商則逐漸將售后業(yè)務(wù)剝離，將重心放在研發(fā)、制造這樣的核心業(yè)務(wù)中來(lái)。
《21世紀(jì)》：中國(guó)汽車市場(chǎng)要發(fā)展到什么程度才能達(dá)到美國(guó)汽車后市場(chǎng)的發(fā)展水平？
梅松林：這首先要看國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)還有多少發(fā)展?jié)摿Γ?dāng)汽車銷量增長(zhǎng)達(dá)到頂峰逐漸停滯以后，那時(shí)就要看售后服務(wù)。美國(guó)是在汽車銷量達(dá)到1700萬(wàn)輛之后開(kāi)始出現(xiàn)轉(zhuǎn)折的。從目前來(lái)看，我們預(yù)計(jì)中國(guó)汽車市場(chǎng)銷量的高峰將在2020年出現(xiàn)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)汽車銷量將達(dá)到3500萬(wàn)輛。
2.有形市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)于4S店
在中國(guó)汽車流通行業(yè)發(fā)展論壇現(xiàn)場(chǎng)，騰訊汽車專訪了北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓先生。
騰訊汽車（微博)：最近一段時(shí)間一汽大眾取締二級(jí)經(jīng)銷商，這對(duì)亞市會(huì)不會(huì)是個(gè)打擊？
遲亦楓：實(shí)際上取締二級(jí)經(jīng)銷商，到目前為止只有一汽-大眾，別的還沒(méi)有跟進(jìn)。這件事剛開(kāi)始的時(shí)候，業(yè)內(nèi)確實(shí)有好些人找到我，提到2004年汽車品牌管理辦法之后，實(shí)際上二級(jí)經(jīng)銷商面臨著一種整體覆滅的狀態(tài)。那時(shí)候我自己感覺(jué)，這對(duì)于以二級(jí)經(jīng)銷商為主的有形市場(chǎng)會(huì)是一個(gè)毀滅性的打擊。在當(dāng)時(shí)，也確確實(shí)實(shí)造成了一些有形市場(chǎng)的轉(zhuǎn)軌和萎縮。以北京為例，北京當(dāng)時(shí)大大小小的有形市場(chǎng)26家，4S店集群式的市場(chǎng)沒(méi)有。原來(lái)老樣式就是以二級(jí)為主，一級(jí)的很少，至少4S店沒(méi)有。后來(lái)出現(xiàn)一些市場(chǎng)，以4S店集群，或者4S店和大賣場(chǎng)相結(jié)合這種方式。比如說(shuō)北京市的京港，基本上以4S店為主。但是像亞市又有4S店，又有大賣場(chǎng)，幾乎在北京就剩一家。別的有形市場(chǎng)，北方的基本上都死掉了。所以當(dāng)時(shí)對(duì)有形市場(chǎng)是一個(gè)致命的打擊。
在很大程度上你得承認(rèn)市場(chǎng)的力量，就是說(shuō)有形市場(chǎng)這種模式，是不是讓老百姓認(rèn)可。是不是讓廠家認(rèn)可，在現(xiàn)實(shí)的狀況，它是很重要的，甚至可以說(shuō)是決定性的，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)之手是最重要的。你是不是能夠滿足老百姓的需求和消費(fèi)習(xí)慣，這實(shí)際上是最重要的。2004年以后，原來(lái)一些老的有形市場(chǎng)，不規(guī)范的，尤其是管理服務(wù)水平提升不夠的，確確實(shí)實(shí)死掉一批。但是剩下來(lái)的通過(guò)風(fēng)雨的洗禮，反而在市場(chǎng)占有率很高，抗打擊的承受力也比以前強(qiáng)多了。
不光北京是這樣，就拿亞市來(lái)說(shuō)，原來(lái)最低的時(shí)候，市場(chǎng)率只有百分之十幾，這幾年穩(wěn)定在20%。一個(gè)亞市和500多家4S店相比，亞市能夠占到銷量的20%，這是一個(gè)了不起的進(jìn)步。尤其這回北京實(shí)行新政之后，最能承受市場(chǎng)打擊的是有形市場(chǎng)，我這里面至少有兩個(gè)數(shù)據(jù)，你們可以去參考。一個(gè)數(shù)據(jù)是市場(chǎng)占有率，去年百分之十八點(diǎn)多一點(diǎn)，今年23%多一點(diǎn)，最高的時(shí)候高到27%，市場(chǎng)占有率提高了6個(gè)百分點(diǎn)。
騰訊汽車：北京市的？
遲亦楓：對(duì)，北京市整體，去年我們占18%，今年占百分之二十三點(diǎn)多市場(chǎng)占有率反而倒擴(kuò)大了。另外你要說(shuō)同比下降，不下降是不可能的，北京下降多少，北京下降53%，我們下降多少，我們下降46%，相比來(lái)說(shuō)我們比整個(gè)北京市的平均水平少下降了7個(gè)百分點(diǎn)。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，有形市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)來(lái)說(shuō)還是非常強(qiáng)的。
還有一個(gè)現(xiàn)象是什么呢？亞市的出租率，主要是經(jīng)銷商到我這來(lái)租地方，我的出租率在一定程度說(shuō)反映了經(jīng)銷商的生存狀況，同時(shí)也反映了亞市對(duì)于市場(chǎng)的吸引力。現(xiàn)在亞市的出租率達(dá)到100%，而且還有不下于60家經(jīng)銷商要求入市，但我沒(méi)法提供地方，這就是市場(chǎng)的魅力，也是市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的非常重要的一個(gè)現(xiàn)象。
有形市場(chǎng)的功能性大大高于4S店
騰訊汽車：那您認(rèn)為有形市場(chǎng)為什么能夠抗風(fēng)險(xiǎn)呢？
遲亦楓：首先來(lái)講，低成本運(yùn)作。4S店成本太高，在原來(lái)模式之下，緊缺經(jīng)濟(jì)，價(jià)格都是你定，4S店在一定程度上形成一種壟斷。現(xiàn)在消費(fèi)者也理性了，廠家的利潤(rùn)也壓薄了，再用4S店的模式，它的高成本的弊病就表現(xiàn)出來(lái)了。有形市場(chǎng)在這方面，因?yàn)樗Y源相對(duì)來(lái)說(shuō)比較集中。用二級(jí)這種方式，他不用在這種建店，在我這交租金就可以了。
從市場(chǎng)這個(gè)特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，二級(jí)經(jīng)銷商一方面低成本運(yùn)作，另外一方面就是在目前這種狀況之下，它的經(jīng)營(yíng)活力，發(fā)揮的相對(duì)來(lái)說(shuō)比4S店要充分。昨天我們晚上開(kāi)了一個(gè)有形市場(chǎng)分會(huì)的作座談會(huì)。當(dāng)時(shí)我就發(fā)表了一個(gè)觀點(diǎn)，4S店它本身來(lái)講，它的一個(gè)基本優(yōu)勢(shì)是什么呢？它的服務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較完善，它的功能相對(duì)來(lái)說(shuō)比較多，所以它叫4S店。但是實(shí)際上，如果把有形市場(chǎng)有關(guān)的功能進(jìn)行一下解剖和總結(jié)的話，實(shí)際上有形市場(chǎng)的功能大大高于4S店。
騰訊汽車：也就是說(shuō)有形市場(chǎng)能開(kāi)發(fā)出比4S店更多的功能？
遲亦楓：最近我在想有形市場(chǎng)到底有多少功能，配件功能，二手車的功能，文化的的功能，餐飲綜合服務(wù)的功能再加上體育休閑這些方面的功能全加起來(lái)，我大概一屢就屢出22項(xiàng)。有形市場(chǎng)是一種什么狀況，它不是一個(gè)4S和5S的問(wèn)題，它可以無(wú)限擴(kuò)展。
隨著社會(huì)形勢(shì)的發(fā)展，有些功能4S店它是沒(méi)法再管，這回北京治堵新政，北京治堵新政之后有兩個(gè)政策，一個(gè)政策就是二手車必須賣到外地，二手車賣到外地，按照原來(lái)傳統(tǒng)的方式很難，所以北京專門(mén)提倡要實(shí)行電子商務(wù)，通過(guò)電子商務(wù)方式，把二手車通過(guò)電子商務(wù)遠(yuǎn)距離地即時(shí)地賣到外地。商委提出來(lái)要在北京征集在能夠做電子商務(wù)的這些企業(yè)，最后征集了半天只有兩家，一個(gè)是花鄉(xiāng)，一個(gè)是亞市，這咱們大家都知道。當(dāng)時(shí)報(bào)名的時(shí)候我知道，有些4S店，包括4S店集團(tuán)也想做這個(gè)，但是實(shí)際上他們沒(méi)法做，他沒(méi)有這個(gè)平臺(tái)。花鄉(xiāng)也好，亞市也好，都有二手車的專業(yè)市場(chǎng)。那么你這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，必須得依托于這樣的專業(yè)市場(chǎng)，你看這樣的功能只能由有形市場(chǎng)完成，這是一個(gè)例子。
另外一個(gè)例子，8月1號(hào)，北京實(shí)行了老舊車的淘汰更新辦法，老舊車的淘汰更新辦法以后，都是牽扯到老百姓，牽扯到每一個(gè)車主的事。但是北京老舊車的車主有多少，想賣車的車主有多少。今年往少了說(shuō)的話，至少是30萬(wàn)。這30萬(wàn)是分散到各個(gè)4S店，還是分散到機(jī)構(gòu)，還是分散到有形市場(chǎng)。最后，北京市決定，通過(guò)各方面考察，設(shè)了五個(gè)點(diǎn)，其中四個(gè)都在有形市場(chǎng)，最大的一個(gè)是花鄉(xiāng)一個(gè)是亞市。在我這形成受理的窗口，相對(duì)來(lái)說(shuō)方便市民，這樣的事4S店做不了。
廠家取消二級(jí)經(jīng)銷商對(duì)有形市場(chǎng)影響不大
騰訊汽車：這就是有形市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，尤其是在北京這樣的限購(gòu)城市。
遲亦楓：對(duì)，這就是有形市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)和魅力。剛才你提的廠家取消二級(jí)經(jīng)銷商，如果在2004年提出這個(gè)問(wèn)題，對(duì)有形市場(chǎng)來(lái)講是一個(gè)滅頂之災(zāi)，但是現(xiàn)在提出來(lái)我認(rèn)為對(duì)于有形市場(chǎng)的影響應(yīng)該說(shuō)是不太大的。就拿亞市來(lái)說(shuō)，有4個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商賣一汽大眾的，在消息公布的那幾天，車必須得撤出去。那地方當(dāng)天我去看了，確實(shí)空了，沒(méi)兩天又都進(jìn)來(lái)了。進(jìn)來(lái)的話有兩種途徑，一種途徑你看不著我就進(jìn)來(lái)，有點(diǎn)跟廠家打游擊的意思。還有一種是什么，通過(guò)別的方式，比如說(shuō)有些是廠家專供，比如說(shuō)供應(yīng)機(jī)關(guān)的，不受二級(jí)的限制，照樣在我這賣車。說(shuō)明什么，說(shuō)明廠家這個(gè)政策跟2004年比起來(lái)，它的號(hào)召力，權(quán)威性，和執(zhí)行力已經(jīng)跟2004年已經(jīng)完全不一樣了。
未來(lái)汽車行業(yè)流通將決定生產(chǎn)
騰訊汽車：您覺(jué)得主要原因是什么呢？
遲亦楓：因?yàn)楝F(xiàn)在生產(chǎn)和銷售的這種態(tài)勢(shì)跟本世紀(jì)初上世紀(jì)末已經(jīng)完全不一樣，那時(shí)候廠家說(shuō)了算，而且是實(shí)行緊缺經(jīng)濟(jì)。廠家只要有車，包括經(jīng)銷商能夠拿到資源，根本就不愁賣，現(xiàn)在不一樣，在很大程度上，尤其是去年1800萬(wàn)輛以后，已經(jīng)變成了消費(fèi)決定生產(chǎn)，或者說(shuō)在另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，就是流通決定生產(chǎn)。在原來(lái)緊缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，在生產(chǎn)決定流通的時(shí)候，它的任何一項(xiàng)規(guī)定，哪怕是違反市場(chǎng)規(guī)律的決定，它都有貫徹執(zhí)行的基礎(chǔ)，但是現(xiàn)在這種情況已經(jīng)沒(méi)有這種執(zhí)行力了。在這種情況之下，能賣車，什么渠道能夠賣車，什么渠道能夠提供更直接的，更廣泛的服務(wù)，實(shí)際上哪種模式更適合現(xiàn)在中國(guó)汽車服務(wù)行業(yè)，我認(rèn)為有形市場(chǎng)在銷售模式這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，它是非常有創(chuàng)新力的。
今后凡是聰明的廠家不可能這樣，因?yàn)橐黄?大眾當(dāng)時(shí)它底氣是什么，中國(guó)的汽車銷售那一段時(shí)間有一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化，就說(shuō)自主品牌的，弱勢(shì)品牌確實(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)不好，強(qiáng)勢(shì)品牌的，市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，比較強(qiáng)勢(shì)，而且反映在價(jià)格上加價(jià)。一汽-大眾的產(chǎn)品那一段時(shí)間確確實(shí)實(shí)是處于強(qiáng)勢(shì)階段，加價(jià)的范圍比較廣。但是隨著市場(chǎng)逐步地理性化，市場(chǎng)供求逐步地實(shí)現(xiàn)平衡，廠家決定市場(chǎng)這種狀況，我認(rèn)為從長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，是一去不復(fù)返的。從現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，廠家這種強(qiáng)勢(shì)地位，在發(fā)生非常明顯的一種變化。所以覺(jué)得決定銷售模式的時(shí)候，一定要適應(yīng)這個(gè)變化，誰(shuí)適應(yīng)這種變化，誰(shuí)就能發(fā)展，誰(shuí)不適應(yīng)這種變化，我認(rèn)為就會(huì)被社會(huì)所淘汰。
3.汽車經(jīng)銷商要加快轉(zhuǎn)型售后服務(wù)
在汽車生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)、服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車經(jīng)銷商起著非常重要的作用。汽車是耐用消費(fèi)品，一輛車交到用戶手里，使用年限少則三、五年、多則十幾年。在漫長(zhǎng)的使用周期內(nèi)，消費(fèi)者打交道最多的就是負(fù)責(zé)售后服務(wù)的汽車經(jīng)銷商。
過(guò)去10年，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍也不斷壯大。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)4S店超過(guò)1萬(wàn)家，在工商部門(mén)注冊(cè)的汽車流通企業(yè)則多達(dá)5.5萬(wàn)家。但是，與國(guó)外汽車發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的汽車流通水平還有很大差距。 中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何黎明12月1日在廈門(mén)舉行的2011年中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)上指出，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生重大變化，全國(guó)數(shù)萬(wàn)家汽車流通企業(yè)要積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，大力發(fā)展汽車流通現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。
目前，國(guó)內(nèi)汽車流通行業(yè)主要存在著以下幾個(gè)主要問(wèn)題：
一是業(yè)務(wù)方式單一。國(guó)外汽車銷售商賣車基本不賺錢或者賺錢很少，主要依靠金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)和售后服務(wù)賺錢。而國(guó)內(nèi)汽車銷售商則主要靠賣車賺錢，其他業(yè)務(wù)所占比例太低。目前國(guó)內(nèi)車市競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，經(jīng)銷商紛紛降價(jià)促銷，一些車型賣車基本不賺錢甚至虧錢，導(dǎo)致部分汽車經(jīng)銷商陷入困境。
二是網(wǎng)點(diǎn)布局不合理。目前國(guó)內(nèi)乘用車95%以上是通過(guò)4S店賣出去的。這些4S店集中在大中城市，一些小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)買車、修車都不方便。隨著國(guó)內(nèi)車市進(jìn)入理性增長(zhǎng)，部分大城市汽車保有量已經(jīng)趨于飽和，廣大二三線城市和農(nóng)村市場(chǎng)正在成為車市主要增長(zhǎng)點(diǎn)，目前的網(wǎng)點(diǎn)布局很不適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展。
三是汽車經(jīng)銷商“散亂差”嚴(yán)重，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力低。汽車經(jīng)銷商集團(tuán)則剛剛興起，汽車流通行業(yè)兼并重組的任務(wù)十分繁重。
四是二手車市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重滯后。國(guó)外汽車發(fā)達(dá)國(guó)家，二手車交易量是新車的1倍至數(shù)倍。而去年國(guó)內(nèi)二手車交易量?jī)H占新車交易量的五分之一。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)10年的一路狂飆，中國(guó)汽車銷量從2001年的200多萬(wàn)輛，增長(zhǎng)到2010年的1806萬(wàn)輛，年均遞增24.5%。預(yù)計(jì)今年可超過(guò)1850萬(wàn)輛，連續(xù)3年蟬聯(lián)世界最大汽車銷售國(guó)。 國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)由前幾年的高速發(fā)展進(jìn)入理性增長(zhǎng)；汽車后市場(chǎng)成為車市的新的增長(zhǎng)點(diǎn)；一線城市汽車保有量相對(duì)飽和，加速了二三線城市擴(kuò)張。面對(duì)新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇，國(guó)內(nèi)汽車流通企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，從銷售企業(yè)向銷售服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)由前幾年的高速發(fā)展進(jìn)入理性增長(zhǎng)；汽車后市場(chǎng)成為車市的新的增長(zhǎng)點(diǎn)；一線城市汽車保有量相對(duì)飽和，加速了二三線城市擴(kuò)張。面對(duì)新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇，廣大汽車流通企業(yè)要積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，從銷售企業(yè)向銷售服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型。
一是要由只注重汽車前端銷售轉(zhuǎn)向重視售后服務(wù)，服務(wù)領(lǐng)域由新車向二手車市場(chǎng)延展。二是加快培育汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，加大汽車流通業(yè)兼并重組力度。三是積極推動(dòng)汽車經(jīng)銷商與資本市場(chǎng)的結(jié)合。四是積極探索綜合汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)的建設(shè)，把新車和二手車銷售、汽車配件用品、職業(yè)教育等綜合配套功能結(jié)合起來(lái)。五是要加快培育汽車后市場(chǎng)。在發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)利潤(rùn)是整車銷售利潤(rùn)的3倍，而國(guó)內(nèi)還處于起步階段，發(fā)展?jié)摿艽蟆?
汽車消費(fèi)是拉動(dòng)內(nèi)需的重要內(nèi)容，國(guó)家有關(guān)部門(mén)對(duì)汽車流通現(xiàn)代化非常重視。針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車流通市場(chǎng)布局不合理、營(yíng)銷水平不高、二手車交易規(guī)模小等問(wèn)題，“十二五”時(shí)期，國(guó)家將加快汽車流通體系建設(shè)，改善市場(chǎng)環(huán)境、提高用戶滿意度、擴(kuò)大汽車消費(fèi)、促進(jìn)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。
商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司副司長(zhǎng)曹德榮在2011中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)上致辭時(shí)表示，“十二五”期間，商務(wù)部將采取有效措施，加快汽車流通體系建設(shè)，推進(jìn)汽車流通現(xiàn)代化進(jìn)程。一是加快完善汽車營(yíng)銷和服務(wù)體系，推動(dòng)汽車營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)合理布局，加強(qiáng)農(nóng)村汽車流通網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，構(gòu)建和諧穩(wěn)定的供應(yīng)商和經(jīng)銷商關(guān)系，維護(hù)經(jīng)銷商的合法權(quán)益。二是積極培育二手車市場(chǎng)，推動(dòng)二手車誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新二手車流通方式。三是促進(jìn)和規(guī)范汽車配件流通，提高汽車服務(wù)質(zhì)量。四是加快報(bào)廢汽車回收拆解業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)汽車可持續(xù)消費(fèi)、綠色消費(fèi)。
為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，商務(wù)部將加快健全法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系，加快修訂《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》、推動(dòng)出臺(tái)《報(bào)廢機(jī)動(dòng)車回收拆解管理?xiàng)l例》和抓緊出臺(tái)《機(jī)動(dòng)車強(qiáng)制報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》等一系列法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)完善相關(guān)政策措施。
有政府的推動(dòng)和行業(yè)的努力，中國(guó)的汽車流通水平將在“十二五”期間明顯提高，服務(wù)水平將大幅提高，廣大汽車經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐也會(huì)進(jìn)一步加快。
4.汽車零部件利潤(rùn)萎縮期待售后市場(chǎng)機(jī)遇
零部件制造企業(yè)在面臨原材料上漲，用工荒加劇的前提下，紛紛抱怨企業(yè)的利潤(rùn)空間萎縮。但是據(jù)了解，中國(guó)汽車零部件供應(yīng)商是目前世界上盈利最高的。去年，中國(guó)汽車零部件銷售收入為1.644萬(wàn)億元，得益于零部件出口需求在2010年的復(fù)蘇，汽車零部件銷售的增長(zhǎng)速度也高于整車行業(yè)，銷售收入比整車高了約7%。受今年國(guó)家對(duì)汽車市場(chǎng)政策調(diào)整的影響，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)前五個(gè)月出現(xiàn)增速放緩。尤其是在實(shí)行限購(gòu)政策的北京市場(chǎng)，很多經(jīng)銷商甚至面臨生存問(wèn)題。在經(jīng)銷商和整車企業(yè)的眼中，售后市場(chǎng)已經(jīng)成為保證利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
機(jī)遇：售后市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力大 對(duì)于中國(guó)汽車市場(chǎng)未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)，高管們的預(yù)計(jì)顯然要更加樂(lè)觀。他們預(yù)計(jì)，中國(guó)汽車行業(yè)未來(lái)5年的銷售將保持在12%～15%的增長(zhǎng)幅度。其中，中國(guó)制造的零部件在美國(guó)、日本、韓國(guó)和德國(guó)等國(guó)家的市場(chǎng)份額急劇增長(zhǎng)，在以上幾個(gè)主要目的地的出口增長(zhǎng)幅度皆在36%～54%。去年，國(guó)內(nèi)售后市場(chǎng)需求占國(guó)內(nèi)全部零部件銷售收入的14%。隨著車輛老化和保有量增長(zhǎng)，售后市場(chǎng)需求將成為其主要增長(zhǎng)動(dòng)力。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)汽車保有量將從目前的6000萬(wàn)輛增長(zhǎng)到超過(guò)1.45億輛，這將會(huì)推動(dòng)售后市場(chǎng)的零部件銷售和服務(wù)產(chǎn)業(yè)年增長(zhǎng)超過(guò)30%。
挑戰(zhàn)：核心技術(shù)或制約零部件行業(yè)發(fā)展 實(shí)際上，根據(jù)目前北京市場(chǎng)的典型特點(diǎn)，凡在市場(chǎng)上保持較好盈利水平的經(jīng)銷商，基本上都是靠售后來(lái)取得利潤(rùn)增長(zhǎng)。雖然零部件行業(yè)利潤(rùn)較高，但是有專家也指出，目前國(guó)內(nèi)零部件行業(yè)在關(guān)鍵技術(shù)和自主創(chuàng)新上的能力不強(qiáng)，且很多關(guān)鍵零部件是外方獨(dú)資，比如大眾在華DSG變速箱工廠，這對(duì)中國(guó)本土零部件企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)非常不利。前兩年，在金融危機(jī)對(duì)汽車行業(yè)的打擊下，不少國(guó)際零部件企業(yè)陷入危機(jī)，這給了中國(guó)零部件企業(yè)以機(jī)會(huì)。
5.經(jīng)銷商進(jìn)入整合時(shí)代 轉(zhuǎn)型售后服務(wù)成共識(shí)
“如果汽車經(jīng)銷商不向服務(wù)轉(zhuǎn)型，依然把希望寄托在新車銷售上，必死無(wú)疑。”在12月1日召開(kāi)的2011中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)上，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在接受搜狐汽車采訪時(shí)這樣說(shuō)道。不僅如此，參會(huì)的絕大多數(shù)經(jīng)銷商老總都表達(dá)了尋求上市整合的愿望和轉(zhuǎn)型后市場(chǎng)做服務(wù)的決心。
“如果汽車經(jīng)銷商不向服務(wù)轉(zhuǎn)型，依然把希望寄托在新車銷售上，必死無(wú)疑。”在12月1日召開(kāi)的2011中國(guó)汽車流通行業(yè)年會(huì)上，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍在接受搜狐汽車采訪時(shí)這樣說(shuō)道。不僅如此，參會(huì)的絕大多數(shù)經(jīng)銷商老總都表達(dá)了尋求上市整合的愿望和轉(zhuǎn)型后市場(chǎng)做服務(wù)的決心。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)逐步回歸理性增長(zhǎng)的背景下，汽車經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)先于整車生產(chǎn)廠家開(kāi)始了大規(guī)模行業(yè)整合的步伐，打造自己的服務(wù)品牌。
資本介入 大經(jīng)銷商時(shí)代來(lái)臨 關(guān)于上市的話題在兩年前讓不少經(jīng)銷商還有些忐忑，但是經(jīng)過(guò)這一兩年的實(shí)踐，資本力量的介入讓許多大型經(jīng)銷商集團(tuán)如虎添翼，開(kāi)始了跑馬圈地式的擴(kuò)張。根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2011年經(jīng)銷商之間兼并重組案例大幅增加，廣匯汽車公司先后收購(gòu)了唐山中潤(rùn)汽車等30多家汽車銷售服務(wù)公司；龐大集團(tuán)收購(gòu)了長(zhǎng)沙和信豐田汽車銷售服務(wù)有限公司等7家汽車銷售服務(wù)公司。但這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的大魚(yú)吃小魚(yú)的游戲。在香港上市的正通汽車公司收購(gòu)了中汽南方的全部股份。
在2010年，前者僅排在經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)的20名，而被收購(gòu)的中汽南方則是經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)的前十名之一。正通汽車也因?yàn)檫@筆收購(gòu)，排名有可能躍升至經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)的前五位。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何黎明稱，“千億級(jí)銷售規(guī)模的超大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)即將誕生。這將大大提升汽車流通行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)。”
賣車?yán)麧?rùn)降低 中小型經(jīng)銷商有序撤退 汽車流通行業(yè)的兼并整合并不鮮見(jiàn)，但今年的行業(yè)重組潮則有著不同以往的特征，被形容為中小經(jīng)銷商的“有序撤退”。今年以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)銷售降溫，汽車銷售的利潤(rùn)越來(lái)越低，依靠賣車為主的中小型經(jīng)銷商生意大不如前，于是一些經(jīng)銷商開(kāi)始主動(dòng)尋找買家，逐步退出汽車經(jīng)銷行業(yè)。像中汽南方這樣排名前十的大型經(jīng)銷商集團(tuán)，也早就開(kāi)始籌劃退出汽車銷售業(yè)務(wù)，這才有了后來(lái)的收購(gòu)。
類似的情況在今年被“限牌”的北京尤為明顯。據(jù)北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)總經(jīng)理遲亦楓介紹，以前更多的是看到一些經(jīng)銷商因資金鏈斷裂或經(jīng)營(yíng)不善而被迫出售，今年的許多中小型經(jīng)銷商在資金尚顯充裕的時(shí)候就已經(jīng)開(kāi)始待價(jià)而沽，轉(zhuǎn)向別的業(yè)務(wù)了。他評(píng)價(jià)說(shuō)，“以前，一些人拿到汽車品牌的銷售授權(quán)跟拿了一座金礦一樣，車不愁賣。隨著國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)逐漸回歸常態(tài)，汽車經(jīng)銷商們也越來(lái)越理性。想靠買車賺大錢的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。”
轉(zhuǎn)型后市場(chǎng)和服務(wù)成經(jīng)銷商集團(tuán)的必由之路 中小經(jīng)銷商的有序撤退和大型經(jīng)銷商集團(tuán)的迅速擴(kuò)張，并沒(méi)有澆滅一些中等規(guī)模汽車經(jīng)銷商發(fā)展的希望。長(zhǎng)久汽車投資有限公司是去年排在經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)第16位的一家汽車經(jīng)銷商集團(tuán)，公司總裁李海燕將自己定位在中等經(jīng)銷商集團(tuán)的位置上。面對(duì)目前汽車流通行業(yè)正在上演的弱肉強(qiáng)食，李海燕似乎并不擔(dān)心，她認(rèn)為，“目前中國(guó)汽車流通行業(yè)還是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，去年經(jīng)銷商百?gòu)?qiáng)的營(yíng)業(yè)額加起來(lái)僅占整個(gè)汽車流通貿(mào)易的20%左右，還有80%的市場(chǎng)份額需要去挖掘。”
面對(duì)未來(lái)的集團(tuán)發(fā)展的模式，李海燕坦言，“我們給自己的定位是一個(gè)汽車服務(wù)集團(tuán)，而不是一個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)。在長(zhǎng)久集團(tuán)的下一個(gè)五年規(guī)劃中，將更多汽車物流、汽車金融和二手車的服務(wù)項(xiàng)目與汽車銷售的業(yè)務(wù)整合起來(lái)。”在今年廣州車展期間，在搜狐汽車主辦的第六屆渠道競(jìng)爭(zhēng)力論壇上，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波在發(fā)言中說(shuō)道，“未來(lái)將有更多汽車經(jīng)銷商集團(tuán)出現(xiàn)，單一品牌和單一經(jīng)銷店的單個(gè)經(jīng)銷商將不復(fù)存在。”
沈進(jìn)軍對(duì)這種觀點(diǎn)進(jìn)行了補(bǔ)充，“有人認(rèn)為經(jīng)銷商集團(tuán)僅僅是許多4S店的集群，把眼光放在了賣更多的車上面，這是不對(duì)的，其實(shí)經(jīng)銷商集團(tuán)化更多的是注重在后端的售后服務(wù)上，打造自己的服務(wù)品牌，這樣才能在未來(lái)占有一席之地。”
6.京城二手車市場(chǎng)陷恐慌 明年價(jià)格到低谷
一則“從明年起60個(gè)城市提高北京二手車準(zhǔn)入門(mén)檻”的消息，讓京城的二手車商們陷入恐慌。記者了解到，目前已有近60個(gè)城市出臺(tái)了限制北京二手車進(jìn)入的政策，如限五年以內(nèi)車型、國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)以下車型不能進(jìn)入等。“這些城市主要集中在北京周邊地區(qū)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的提高肯定會(huì)對(duì)北京二手車的外銷產(chǎn)生限制作用。”一位經(jīng)銷商集團(tuán)二手車負(fù)責(zé)人表示，北京作為全國(guó)二手車市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，其一舉一動(dòng)都牽動(dòng)各方的神經(jīng)，明年多個(gè)城市限制措施的出臺(tái)，將讓北京二手車市場(chǎng)完全喪失外銷的定價(jià)權(quán)，京城二手車價(jià)格也可能因此下跌。
亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝表示，在北京實(shí)施治堵限牌措施下，提高置換率成為北京經(jīng)銷商提升新車銷量的發(fā)力點(diǎn)，而二手車外遷的受限，對(duì)于京城車市明年增量和二手車價(jià)格無(wú)疑將產(chǎn)生不小的影響。
今年以來(lái)，北京本地購(gòu)買力的驟然銳減，給大批外地買家提供了商機(jī)，外遷逐漸成了消化北京二手車的主要渠道。顏景輝表示，今年8月份北京市環(huán)保局出臺(tái)了老舊機(jī)動(dòng)車淘汰更新政策，加快了低端老舊機(jī)動(dòng)車的淘汰速度，同時(shí)也讓京城的二手車出現(xiàn)大量外銷。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，10月份北京二手車成交45700輛，比去年同期的41450輛多4250輛，同比增長(zhǎng)10.3%。二手車成為新車交易縮水后車市中僅存的增量交易車型。北京花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)總監(jiān)王萌告訴記者，今年北京市二手車預(yù)計(jì)將達(dá)到38萬(wàn)輛的規(guī)模，雖然與去年比相差不大，但外遷比例已占到56%，提高很多。值得關(guān)注的是，今年二手車外遷的地區(qū)中，以距離北京最近的河北省居首。而隨著北京周邊城市陸續(xù)開(kāi)始出現(xiàn)限制措施，京城的二手車外遷半徑已經(jīng)延伸到較偏遠(yuǎn)的城市。一家二手車經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)人表示，這無(wú)疑加大了物流成本，必然導(dǎo)致二手車的價(jià)格進(jìn)一步下滑。
另?yè)?jù)了解，目前京城二手車外銷面對(duì)的普遍是二三線城市，消費(fèi)能力有限，因此低端車消費(fèi)成為主流，尤其是5萬(wàn)元以內(nèi)的二手車最為搶手。而物流成本的增加，對(duì)于低價(jià)位二手車來(lái)說(shuō)影響更大。“如果明年京城二手車外遷受阻，或許將影響到整個(gè)市場(chǎng)的增量。二手車價(jià)格回落，會(huì)導(dǎo)致車源稀缺，進(jìn)而影響到置換新車的進(jìn)度，最終可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。”顏景輝說(shuō)。
不過(guò)，在顏景輝看來(lái)，二手車跨區(qū)域流通畢竟是未來(lái)的主要趨勢(shì)，北京市二手車外銷受限并不會(huì)對(duì)高端、環(huán)保的二手車產(chǎn)生影響，而掌握車源的4S店以及擁有銷售渠道的拍賣企業(yè)將逐漸強(qiáng)勢(shì)，從而拉動(dòng)京城二手車市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)的變化。對(duì)此，王萌認(rèn)為，北京市對(duì)老舊機(jī)動(dòng)車淘汰更新補(bǔ)貼將在年底前發(fā)揮更大作用，12月份或許會(huì)出現(xiàn)二手車交易高峰，更多置換用戶會(huì)抓緊年底的時(shí)間轉(zhuǎn)讓舊車
7.汽車經(jīng)銷商低價(jià)拼售后服務(wù)
經(jīng)銷商在售后上割肉競(jìng)爭(zhēng)的后果很可能引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都受傷。“這幾天有好幾家維修店，甚至是4S店多次和我們聯(lián)系，說(shuō)是為我們提供優(yōu)質(zhì)又低價(jià)的維修服務(wù)，歡迎我們?nèi)バ捃嚒⒈ｐB(yǎng)。”出租車司機(jī)閆師傅告訴記者，最近一段時(shí)間，他和同行們的“受歡迎度”迅速提升，很多經(jīng)銷商主動(dòng)與他們聯(lián)系，承諾優(yōu)惠服務(wù)，歡迎其到店維修保養(yǎng)。而對(duì)于在車輛維修保養(yǎng)上大多很“摳門(mén)兒”的出租車司機(jī)來(lái)說(shuō)，“這種‘待遇’在以前是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的”。
由于今年開(kāi)始新客戶增長(zhǎng)將迅速縮水，所以對(duì)現(xiàn)有車主的爭(zhēng)奪已經(jīng)成為眼下大多數(shù)經(jīng)銷商們工作的重點(diǎn)。不少車主向記者反映，不同于往年只有保險(xiǎn)快到期時(shí)才被頻繁“騷擾”，今年春節(jié)前開(kāi)始就陸續(xù)接到各4S店的短信、電話，內(nèi)容大多是售后上的優(yōu)惠新政，希望車主們能“到店體驗(yàn)”。的確，一開(kāi)年，各品牌經(jīng)銷商就爭(zhēng)相推出各種名目的促銷活動(dòng)，免費(fèi)檢測(cè)、工時(shí)費(fèi)促銷打折、辦卡優(yōu)惠……與過(guò)去不同，眼下各4S店工作人員的首要工作已不再是賣車，而是保住現(xiàn)有客戶及“開(kāi)發(fā)新客戶”。
面對(duì)銷售業(yè)務(wù)的突然縮水，很多經(jīng)銷商亂了陣腳，沒(méi)有具體計(jì)劃就投入到了售后爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。各種促銷也不成章法，甚至以損害自身利益為前提。“這樣競(jìng)爭(zhēng)的后果很可能引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致大家都受傷。”新華信一位專家這樣對(duì)記者說(shuō)。
紛紛推出優(yōu)惠搶客戶 “維修保養(yǎng)免工時(shí)費(fèi)”；“辦卡享受工時(shí)費(fèi)8折優(yōu)惠”；“新客戶到店免費(fèi)檢測(cè)、贈(zèng)送保養(yǎng)禮包”；“上保險(xiǎn)、維修雙倍積分抵現(xiàn)金”……最近一段時(shí)間，很多車主都不斷收到經(jīng)銷商的這類售后服務(wù)優(yōu)惠信息，有常去的4S店的，也有從未接觸過(guò)的其他店的。
一家合資品牌4S店的銷售員小李告訴記者，他現(xiàn)在每天的工作重點(diǎn)就是“搶客戶”。“店里會(huì)先發(fā)信息給車主，我們?cè)侔€(gè)打電話邀請(qǐng)其到店檢測(cè)保養(yǎng)。”小李向記者透露，這些車主除了部分是該店的固有客戶，還有一部分是店里通過(guò)“特殊渠道”找到的其他店的客戶，而后者更是他們“開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)”。
“如果是其他店的客戶，第一次到店保養(yǎng)維修，能享受到比老客戶更高的優(yōu)惠。”據(jù)小李透露，眼下采取這種手段搶客戶的不止他們一家。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年開(kāi)始，各經(jīng)銷商對(duì)固有車主的爭(zhēng)奪戰(zhàn)不斷升級(jí)，眼下已經(jīng)從過(guò)去的遮遮掩掩上升到了明目張膽。
“我們店維修保養(yǎng)優(yōu)惠比其他店都大，您現(xiàn)在來(lái)店可享受全車免費(fèi)檢測(cè)。”A店工作人員這樣對(duì)同品牌B店的客戶介紹。“別聽(tīng)他們說(shuō)，免費(fèi)檢測(cè)就給您的車檢測(cè)出一堆毛病，修理費(fèi)更高。”面對(duì)客戶咨詢“為何同品牌店人家優(yōu)惠那么多”時(shí)，B店的工作人員這樣解釋……
“于是，你降我也降，你說(shuō)我不好，我說(shuō)你有問(wèn)題……惡性競(jìng)爭(zhēng)就是這樣形成的。”一位維修行業(yè)專家稱，眼下各家4S店這種沒(méi)有規(guī)劃的亂出優(yōu)惠政策的后果，只能讓車主“迷糊”、同行受傷。“車主不知道該信誰(shuí)的好。而為了爭(zhēng)奪客戶，一個(gè)比一個(gè)低的競(jìng)爭(zhēng)，最終損害的也將是彼此的利益。”
應(yīng)重點(diǎn)提升服務(wù)內(nèi)涵 “搶客戶沒(méi)有錯(cuò)，但手段一定要高明。”汽車分析師賈新光稱，提升服務(wù)的內(nèi)涵，靠品質(zhì)吸引更多的客戶，才是經(jīng)銷商售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的正途。很多經(jīng)營(yíng)規(guī)范的經(jīng)銷商也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。“最近我們正在對(duì)工作人員進(jìn)行大規(guī)模的培訓(xùn)，準(zhǔn)備出臺(tái)系列化的活動(dòng)提升客戶滿意度，本月初就開(kāi)始實(shí)施。”方莊豐田4S店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，面對(duì)今年競(jìng)爭(zhēng)更激烈的市場(chǎng)環(huán)境，狠抓服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度，是他們目前的工作重點(diǎn)。
“我們一向認(rèn)為，客戶不是上帝，而是朋友。只有從朋友的角度出發(fā)，更多地為他人著想，靠好的服務(wù)、好的技術(shù)幫其迅速解決車的問(wèn)題，才能讓他更信任你。”該負(fù)責(zé)人稱，那種急了才臨時(shí)抱佛腳的行為不可取。售后服務(wù)是一個(gè)過(guò)程，是一個(gè)長(zhǎng)期的信任與被信任的關(guān)系，“只有靠真本事取得了客戶的信任，才能穩(wěn)定彼此的關(guān)系，更長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展”。
與方莊豐田類似，上海通用、廣汽豐田等一些品牌的多家4S店，都在組織員工培訓(xùn)，有計(jì)劃地提升整體售后服務(wù)質(zhì)量。“讓客戶更信任我們，提升他們的尊貴感、滿意度，是我們工作要達(dá)到的目的。而這樣，也會(huì)靠口碑的力量為我們吸引到更多的新客戶。”廣汽豐田四季青店的負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)。
不要輕易換店維修 但是很顯然，并不是所有的經(jīng)銷商都認(rèn)同“服務(wù)應(yīng)該從細(xì)微做起”。競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使很多經(jīng)銷商，特別是新店，不得不采取一些極端的手段來(lái)?yè)尶蛻簦踔敛幌г谑酆罄麧?rùn)上出血、割肉。
“今年各家4S店的主要利潤(rùn)來(lái)源將是售后，在這方面割肉無(wú)異于自殘。”一位市場(chǎng)人士稱，銷售情況好的時(shí)候售后讓利可能還影響不大，但在眼下這種銷售縮水的情況下還要去動(dòng)售后利潤(rùn)，就是非常不明智的行為了。“現(xiàn)在車賣得不多，還要在維修保養(yǎng)上放血，還活不活？”該人士提醒那些盲目動(dòng)售后利潤(rùn)的經(jīng)銷商，務(wù)必謹(jǐn)慎思考這個(gè)問(wèn)題。同時(shí)，不少市場(chǎng)專家也提醒車主，不要看到便宜就輕易換店。因?yàn)橐环矫妫Ｈサ?S店更了解車輛的實(shí)際情況，可以針對(duì)歷次保養(yǎng)記錄給出車主更合理的維修保養(yǎng)建議；另一方面，宣稱優(yōu)惠的店不見(jiàn)得真的全部?jī)?yōu)惠。
“將客戶吸引到店后贈(zèng)送免費(fèi)檢測(cè)，檢測(cè)可能是免費(fèi)的，但是，檢查出來(lái)問(wèn)題維修卻還是要收費(fèi)的。”一家一汽-大眾4S店負(fù)責(zé)維修的高經(jīng)理告訴記者，由于車是每天都在使用的消耗品，所以多少都會(huì)存在一些問(wèn)題，“很多車輛部件上存在的問(wèn)題是可修可換的。‘厚道’的店會(huì)建議你修，或是使用時(shí)注意，到必要時(shí)再換；而差點(diǎn)兒的則會(huì)直接讓你換”。高經(jīng)理稱，常去的店通常都會(huì)按照最經(jīng)濟(jì)的方式給車主建議，但如果是新店則完全不同。
“維修與換件的價(jià)格差距很大，但僅從檢驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，你都不能說(shuō)他們有錯(cuò)。”高經(jīng)理稱，他遇到過(guò)不少這類的客戶，最后即便覺(jué)得“被騙了”，也申訴無(wú)門(mén)。所以，建議車主們還是不要輕易選擇那些盲目大幅讓利的店。“搶客戶沒(méi)有錯(cuò)，但手段一定要高明。”汽車分析師賈新光這樣說(shuō)。很多業(yè)內(nèi)人士也有同樣的觀點(diǎn)，一位專家稱，“現(xiàn)在新店越開(kāi)越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓很多4S店手忙腳亂地出政策，送禮、讓利、搶客戶，弄得自己越來(lái)越像街邊小店”。
靠售后讓利搶客戶的手段其實(shí)屬于“最低檔的競(jìng)爭(zhēng)”，無(wú)異于自貶身價(jià)。“你完全可以在金融服務(wù)、二手車置換服務(wù)上多下功夫，美國(guó)的汽車經(jīng)銷商就以此為主要利潤(rùn)來(lái)源；你還可以提升服務(wù)檔次，在日本，車主保養(yǎng)都不用親自去4S店，自然有人上門(mén)來(lái)幫你把車開(kāi)走，保養(yǎng)后再送回來(lái)。”賈新光稱，突然迷失了方向的經(jīng)銷商們眼下最需要的是冷靜，規(guī)劃一條可持續(xù)發(fā)展的道路。
我國(guó)汽車消費(fèi)近年來(lái)的迅猛發(fā)展，讓經(jīng)銷商們大多只看到銷售的利潤(rùn)，重點(diǎn)都放在了賣車上。雖然近一兩年也開(kāi)始意識(shí)到了服務(wù)的重要性，但服務(wù)的品質(zhì)和內(nèi)涵距離美國(guó)、日本等國(guó)家還相差很遠(yuǎn)。所以，眼下面對(duì)突然縮水的銷售，京城汽車經(jīng)銷商們迷茫了，不知道該做什么了，一窩蜂地就沖向了售后，從自己維修保養(yǎng)利潤(rùn)上割肉。那么，從售后利潤(rùn)上割肉能吸引到客戶嗎？短期看是可以的。不過(guò)，同時(shí)也出現(xiàn)了一個(gè)兩難的問(wèn)題，那就是，割肉太實(shí)在了可能導(dǎo)致資金鏈斷裂，直接面臨倒閉；不實(shí)在，被發(fā)現(xiàn)了信譽(yù)全無(wú)，起不到吸引新客戶的作用，老客戶也可能一起流失。
所以，最好還是別難為自己，提提檔次，做一些4S店級(jí)別該做的事。專家們稱，其實(shí)4S店可以做的事很多，汽車金融、二手車置換、人性化服務(wù)，乃至汽車改裝、車主活動(dòng)等，都是衍生出來(lái)的可以發(fā)展的新業(yè)務(wù)。
8.汽車競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入后市場(chǎng)時(shí)代 本土企業(yè)缺"壯漢"
