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汽車經銷服務商集團化發展探討　

　　 近年來，經銷商集團的數量和規模不斷壯大。一些規模較大的經銷商集團在一定區域，甚至是全國范圍內尋找收購對象，如廣匯收購廣西機電、河南裕華、新疆天匯、安徽風之星、中汽西南等；龐大集團在云南、山西、河南等地也有收購舉動。通過買店的方式無疑可以在短時間內迅速將企業規模做大，但是在做大的同時是否實現做強，是經銷商集團發展中面臨的問題。由于經銷商集團化目前尚處于發展的初級階段，其現階段的優勢也只是停留在資金實力和經營風險的降低上，并沒有從深層次實現資源的整合共享，因此需要一種創新發展模式來充分發揮其優勢作用。

經銷商集團授權店的汽車銷量已接近半壁江山

　　經過多年的發展，中國汽車產業逐漸成熟，汽車經銷商群體也逐漸成熟，形成了一些實力強大的集團。業內專家認為，經銷商集團化是趨勢，隨著經銷商集團化的加強，在一定程度上實現管理成本降低，使企業抗風險能力增強。

集團經銷商和單店經銷商的數量分布圖

注：目前，國內已形成3家以上4S店的經銷商集團400余家，其中超過50億銷售收入的大型經銷商集團約10家，20億-50億銷售收入的經銷商集團約20家。

　　據統計，截至2010年，全國汽車品牌授權經銷店約1.5萬家，其中狹義乘用車品牌授權店過一萬家。數據顯示，屬于大經銷商集團的授權店(2572家)占狹義乘用車授權店總量的25%，這25%的授權店的銷量達到了總銷量的44%。 大的經銷商集團由于旗下品牌眾多，通常都具有單個經銷商無法比擬的巨大優勢，這為大經銷商集團的發展奠定了基礎。

汽車經銷商集團雙向擴張趨勢明顯

　　 隨著中國汽車業的不斷發展，汽車經銷企業也發生了深刻的變革。短短幾年間，以4S店為主流形式的汽車經銷店迅速布滿全國各大城鎮。與此同時，冀東汽貿（龐大汽貿）、上海永達、浙江元通、新疆廣匯等一大批汽車經銷商集團開始形成規模，成為汽車經銷領域不可忽視的一股力量。

　　 伴隨著汽車市場的發展，這些經銷商集團也日益發展壯大，逐步從一個城市的幾家不同品牌的經銷店，擴張到一個省的幾十家經銷店，甚至是幾個省的上百家經銷店。從去年以來，由于金融危機的沖擊，不斷有經銷商退出或倒閉，經銷商之間的整合進一步加快，形成大的經銷商集團將是未來發展的必然趨勢。一些經銷商集團除了橫向擴張外，紛紛從縱向延伸業務范圍，開始向汽車用品、汽車維修、汽車租賃和二手車業務等汽車后市場服務領域滲透。

　　 一、多品牌收購

　　 根據對消費者進行的測試顯示，消費者對產品質量和售后服務會有潛意識的不安全感。4S模式成功地樹立起了汽車品牌在消費者心目中的地位，取得了消費者對其產品和服務的信賴，然而，消費者對經銷商集團尚未形成應有的品牌認識。

　　 經銷商集團在發展過程中為了降低經營風險，往往采取不同檔次、不同國別車系全面覆蓋的原則，旗下4S店所提供的產品從幾萬元到幾十萬元、上百萬不等，既有自主品牌，也有合資品牌和進口品牌，從而單一經銷商集團為不同消費偏好和購買能力的消費者提供了充分選擇的機會，也可以滿足消費者多次購車時非常顯著的多品牌選擇的傾向。

　　 近期，以龐大、廣匯為代表的一些大型汽車經銷商集團紛紛發布了“大魚吃小魚”的擴張計劃。其中，龐大汽貿今年計劃要達到300家的規模，即在現有規模上再增加近百家4S店；廣匯汽車規劃到2017年，在全國10個區域市場，建立起800家4S店，即從目前160家店面的基礎擴張，未來每年要增加80家4S店。這些快速擴張網絡的經銷商最快速最便捷的途徑均是采用直接收購的方式，并且收購范圍遍及全國。

龐大、廣匯兩家大型汽車經銷商集團近期擴張計劃

　　 二、延伸業務范圍

　　 同時，新華信關注到，消費者對4S體系以外的獨立售后體系缺乏信任感。通過調查發現，有相當比例消費者在過了保修期后會從4S體系流失。因此，對于日常的維修保養，到隨后的二手車交易、汽車租賃，消費者希望有品牌的承諾和保證，來建立對獨立售后體系服務的信賴，這就為經銷商品牌的樹立提供了空間。

　　 數據來源：新華信“最滿意汽車”調查

　　 在加速擴張經銷店的同時，汽車經銷商集團在業務范圍上進行延伸，這恰恰可以滿足消費者對一系列售后服務的需求。從駕校、租賃、汽車用品、綜合維修，到二手車交易，甚至上牌和年檢等一切與汽車生活相關的服務均涵蓋其中。經銷商集團通過現有的不同品牌4S店與消費者建立的信任關系，形成最初的用戶導入，并通過經銷商自身品牌的力量將消費者維護在自身的服務體系內。

部分大型經銷商集團經營模式一覽

　　 但是目前，經銷商集團化模式尚處于發展與探索階段，因此無論是橫向擴張還是縱向延伸，汽車經銷商集團的發展模式更多的是眾多不同品牌4S店的集群和多種經營的簡單疊加，經銷商集團對下屬4S店和多種經營業務的管理大部分停留在財務管控層次和人員管理上。由于經銷商集團旗下4S店品牌各異，在整車和零部件采購庫存上必須獨立運作，集團優勢無法發揮。在銷售管理和售后服務上，其旗下各4S店也必須嚴格執行汽車廠家的服務標準和流程，汽車經銷集團很難對旗下4S店進行深度統一的管理。而人員管理方面，雖然在一定程度上解決了新店管理人員匱乏問題，但同時也不可避免影響其他店管理人員連續性的問題。因此，在現階段汽車經銷商集團的優勢僅僅停留在資金實力和經營風險的降低上，并沒有從深層次實現資源整合共享，經銷商集團化的優勢無法充分發揮。

經銷商集團品牌業態模式初探

　　 一、經銷商集團的品牌優勢

　　 如何使經銷商集團在做大的基礎上做強，真正發揮集團化的優勢？最根本的一點就是必須在消費者心目中建立起經銷商集團自身的品牌。這個品牌是與汽車廠商品牌和諧共處的，為消費者提供可信賴的、區域性的、覆蓋汽車生活的整個生命周期的服務品牌。

　　 經銷商集團的品牌優勢應該體現在以下三個方面：

　　 第一，“品牌延伸”。汽車經銷商集團在從事多個汽車品牌經營的同時，需要建立和強化經銷商自身品牌，在消費者購車和用車的各個環節產生對自身品牌的好感。通過建立客戶管理體系，使得消費者在經銷商集團擁有的不同品牌的4S店之間有效流動，特別是將消費者的信任延伸到所提供的獨立維修、二手車交易和汽車租賃等后市場服務上，從而完成品牌的延伸。

　　 第二，“能力延伸”。汽車經銷商集團可以把其不同品牌4S店高水準的售后服務的技術水平和能力，延伸到經銷商集團獨立維修體系和其他后市場服務中，實現能力的延伸，這種延伸是很容易獲得消費者認同的，從而建立可信賴的品牌形象。

　　 第三，“價值延伸”。汽車經銷商集團通過自身品牌的樹立，為消費者提供可信賴的全系列汽車產品和汽車生命周期所需要的各項服務，為消費者提供購車前、購車中和購車后的全方位服務，實現消費者價值的延伸。

　　 二、四種經銷商集團業態模式

　　 目前，仍處于探索階段的經銷商集團，盡管它們各有自己的特色，但通過我們的研究發現，其業態模式大致可以分為以下四種不同的類型：

　　 第一類是區域品牌型，這一類經銷商集團主要是實現了客戶價值的延伸，它們一般同4S體系并行，建立自身品牌的汽車后市場服務體系，進一步完善客戶的終身價值管理。

　　 第二類是品牌集中型，就是一個大經銷商集團綁定一個經銷廠商或者幾個經銷廠商，實行跨區域的發展。這類經銷商集團還可以細分為少數品牌和單一品牌，其中少數品牌主要是專注于少數優勢品牌，在鎖定的品牌線上追求規模優勢；單一品牌往往是跨區域經營單一品牌，在單一品牌上追求規模優勢。

　　 第三類是金融資本型，這類經銷商集團又可以細分為信貸模式、資本模式、保險模式。其中，信貸模式主要是根據自身的核心能力，加以有效的管理以控制信貸風險，從銀行角度以不同的方式獲取利潤；而資本模式則是通過大規模引入外國資本，實現相對快速的整合，從資本市場獲取利潤；與上述兩種模式相比，保險模式是相對隱性的一種模式，也就是說在通過收購一系列4S店擁有了龐大的客戶群體后，是為了向車主銷售保險，同時還可以圍繞這些車主開發一些新產品，從而實現從車險市場獲取利潤。

　　 第四類是產業縱深型，這類經銷商集團可以細分為體系內自營（如OEM自營精品）、產業鏈延伸（如駕校、租賃、二手車市場等多元業務）、體系外拓展（如建立區域物流中心，進行精品聯營分銷）和密集型網點（建立覆蓋二三線區域的若干二級網點，實現分銷與服務）。

　　 三、經銷商集團“區域性的全方位品牌”模式

　　 針對經銷商集團的未來發展模式，新華信提出了“區域性的全方位品牌”模式，也就是說，在一個限定的區域內，建立一個全方位的品牌。

經銷商集團“區域性的全方位品牌”模式構想圖

　　 從上面的圖例我們可以看出，目前經銷商集團普遍存在的基本模式就是一個經銷商集團旗下擁有4S店A店、4S店B店等多個不同的經銷店，我們的設想是希望商家能夠努力讓一個消費者的終身價值停留在這個體系內，終身價值即消費者從買車、用車、二手車交易到再買車、再用車的中間價值。通過上圖可以看到，首保期滿后，30%到80%的客戶都流失掉了，通過調查還可以得知，流失掉的客戶接近半數到了體系外的大型汽修廠。如果把這些消費者留在自己的體系內進行有效的管理，將會是經銷商力量加強的一個理想手段，也就是建立一個涵蓋消費者終身價值的“區域性全方位品牌”模式。

　　 從目前的市場狀況來看，建立上述“區域性的全方位品牌”模式應該具備以下幾個條件：

　　 第一，一定要以區域核心為基礎，只有在一定區域內才能形成一個閉環，要是跨地區的就難以形成。

　　 第二，必須從體系內向體系外發展，進行差異化管理。

　　 第三，應該建立在數據管理模式的基礎上，放棄傳統管理模式。傳統管理模式很難有效的進行轉移，但是數據管理模式應該可以實現這個目標。也就是說，在未來管理模式上要采用更加先進的管理模式。

　　 第四，要得到資本的支持，如果獲得資本的支持，可以迅速在一個區域內實現這些整合工作，來向客戶提供有效的服務。

　　 第五，很重要的一點，要處理好和4S店之間的關系。因為4S體系內也存在大量的維修服務，也是為經銷集團獲取利潤的，因此利潤如何分配是很重要的課題。

　　 汽車經銷商集團品牌的建立要把握的核心是將原有的財務管控模式向業務管控模式轉變，將集團內所有的4S店和多種經營的資源充分整合。發揮資金投入、人員培養和區域市場資源整合優勢，有效降低運營成本，增加收益，樹立客戶終身價值的觀念，最大限度挖掘客戶價值。