庫存量大幅度增加 4S店亟待轉(zhuǎn)變盈利模式
盡管市場(chǎng)形勢(shì)遠(yuǎn)低于預(yù)期，超過七成的廠商沒有完成半年度銷量目標(biāo)，但這絲毫沒有阻擋汽車廠商完成年初銷量目標(biāo)的決心，為完成銷量，車市價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起。這對(duì)一向以汽車銷售利潤作為主要盈利模式的汽車經(jīng)銷商來講，帶來了巨大的生存壓力。
不靠賣車賺錢,相對(duì)去年下半年無車可賣，今年大部分經(jīng)銷商的倉庫里都?jí)簼M了庫存。庫存大幅增加，除了市場(chǎng)銷售情況不佳，與汽車企業(yè)為沖下半年銷量任務(wù)不無關(guān)系。盡管多數(shù)汽車企業(yè)對(duì)今年車市轉(zhuǎn)冷有一定準(zhǔn)備，但對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估仍過高。
據(jù)了解，自主品牌的庫存積壓較大，庫銷比(庫存與單月銷量比)普遍達(dá)到3：1，有的甚至接近4：1，一些經(jīng)銷商面臨無處停車的尷尬，不得不四處租借停車的地方。為了完成廠商制定的年度目標(biāo)順利拿到返利、加快資金周轉(zhuǎn)，經(jīng)銷商展開多種多樣的促銷形式銷售車輛。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者走進(jìn)滬上一家東風(fēng)本田4S店，當(dāng)問及東風(fēng)本田中高級(jí)轎車思鉑睿的價(jià)格時(shí)，銷售顧問有些急不可耐地問記者："你要是誠心要，我給你優(yōu)惠2.3萬現(xiàn)金，如果你上上海牌照，還可以再幫你優(yōu)惠上千元。"滬上一家廣本4S店銷售顧問告訴記者："現(xiàn)在的市場(chǎng)，已經(jīng)沒有不優(yōu)惠的車型了，即使有優(yōu)惠，現(xiàn)在店里客流量也比去年少了好多。"。
據(jù)了解，在4S店的利潤中，銷售一度占到70%~80%，現(xiàn)在逐漸萎縮至8%以內(nèi)。隨著單車?yán)麧櫟南陆担?jīng)銷商的盈利模式也開始轉(zhuǎn)變，不再依賴銷售環(huán)節(jié)賺錢，而是通過裝潢銷售配件、上牌服務(wù)、二手車置換以及金融保險(xiǎn)等售后業(yè)務(wù)來提升利潤。"我們現(xiàn)在銷售部分毛利率在4個(gè)點(diǎn)左右，售后部分的毛利率在43%左右。"滬上一家寶馬4S店負(fù)責(zé)人告訴記者。隨著汽車保有量的迅速增加，4S店客戶的保有量也迅速增加，售后服務(wù)必將成為4S店盈利的重點(diǎn)。
中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長羅磊認(rèn)為，即使是經(jīng)銷商集團(tuán)也要面臨轉(zhuǎn)型，今年的中國汽車市場(chǎng)將不會(huì)出現(xiàn)前兩年的爆發(fā)式增長，經(jīng)銷商集團(tuán)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。服務(wù)在未來是經(jīng)銷商集團(tuán)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)，如何拉長服務(wù)鏈，讓銷售收入的比例適度減少是今后經(jīng)銷商集團(tuán)需要解決的問題。
經(jīng)銷商"集團(tuán)化"
據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的"2010年中國汽車流通企業(yè)百強(qiáng)排行榜"，經(jīng)銷商集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)國家工商局提供的數(shù)據(jù)，2010年，全國汽車流通行業(yè)銷售企業(yè)約60000家，經(jīng)銷商百強(qiáng)上榜企業(yè)所包含的經(jīng)銷商數(shù)量為3000家，占行業(yè)銷售企業(yè)的5%，銷售汽車381.67萬輛，占全國總銷量的21.13%。這些百強(qiáng)上榜企業(yè)汽車主營業(yè)務(wù)收入為 6425.61億元，銷售整車 381.67萬輛。其中，百強(qiáng)前10名經(jīng)銷商集團(tuán)實(shí)現(xiàn)汽車主營業(yè)務(wù)收入2813.7億元，銷售整車158.6萬輛，同比分別增長51.55%和56.89%，遠(yuǎn)高于汽車市場(chǎng)32%的增長速度。
汽車分析師認(rèn)為，汽車貿(mào)易屬于資金密集型行業(yè)，行業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率多數(shù)達(dá)到80%。一旦車市不好，庫存加大就有可能遭遇資金鏈斷裂，不過擁有多品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)，抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)比較強(qiáng)。車市陷入低谷時(shí)，經(jīng)銷商集團(tuán)經(jīng)營模式在資金、場(chǎng)地、成本控制等各方面都更具優(yōu)勢(shì)。不僅經(jīng)銷商"集團(tuán)化"是大勢(shì)所趨，金融資本的介入速度加快，經(jīng)銷商集團(tuán)上市也將成為一種趨勢(shì)。正如亞夏汽車招股說明書顯示："作為民營企業(yè)，公司較多地采用資產(chǎn)抵押和質(zhì)押的方式取得銀行借款……一旦發(fā)生資金周轉(zhuǎn)困難，不能按期償還銀行借款，銀行將可能對(duì)公司資產(chǎn)采取強(qiáng)制措施，從而影響公司的正常經(jīng)營。"
為了增加融資渠道，不依賴銀行信貸，更快地實(shí)現(xiàn)集團(tuán)擴(kuò)張，中升、正通已經(jīng)在香港上市，龐大已經(jīng)在A股上市，亞夏汽車也將成為第二家在A股上市的經(jīng)銷商集團(tuán)。來自上海的經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)汽車和開隆汽車正在醞釀上市。
不過，國內(nèi)的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)更多是以量取勝，通過擴(kuò)張來形成在某個(gè)地區(qū)的壟斷和資源共享，還沒從單一汽車銷售拓展到汽車金融、保險(xiǎn)代理、信貸申請(qǐng)等多元化的有效經(jīng)營。根據(jù)對(duì)百強(qiáng)上榜企業(yè)的統(tǒng)計(jì)，整車銷售仍是經(jīng)銷商集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)收入的主要來源。2010年百強(qiáng)上榜企業(yè)的汽車主營業(yè)務(wù)收入為6425.61億元，其中整車銷售5605.96億元，占總汽車主營業(yè)務(wù)收入的87.24%，而國外一些經(jīng)銷商集團(tuán)，整車銷售收入已經(jīng)不再是主營業(yè)務(wù)收入的主要來源。
中國售后市場(chǎng)前景廣闊 尚待規(guī)范
訪德爾福貿(mào)易（上海）有限公司董事總經(jīng)理陳立迅
隨著中國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車零部件行業(yè)也取得了長足的進(jìn)步，但如何把握好汽車后市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)并在這一市場(chǎng)上獲得生存和發(fā)展成為大部分零部件企業(yè)共同面臨的難題。近日，就中國汽車后市場(chǎng)現(xiàn)存問題、產(chǎn)生原因及德爾福品牌推廣等問題，德爾福貿(mào)易（上海）有限公司董事總經(jīng)理陳立迅先生接受了蓋世汽車網(wǎng)的專訪。
德爾福貿(mào)易（上海）有限公司董事總經(jīng)理陳立迅
蓋世汽車網(wǎng)：近幾年，中國新車增長速度很快，整個(gè)汽車售后市場(chǎng)受其影響也飛速發(fā)展，您覺得汽車售后市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)？您如何看待未來幾年整個(gè)汽車售后市場(chǎng)的發(fā)展情況？
陳立迅：從整體來看，中國的汽車保有量和車齡都在不斷增長，整個(gè)后市場(chǎng)也呈現(xiàn)逐年發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，整車市場(chǎng)的快速擴(kuò)張和國家大力投入知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等利好消息，使全球各大零部件企業(yè)都不斷加大投資，積極開拓中國汽車零部件后市場(chǎng)。盡管整個(gè)售后形勢(shì)非常好，但我們不得不承認(rèn)，由于后市場(chǎng)發(fā)展還不夠成熟，進(jìn)入門檻低，行業(yè)監(jiān)管力度不夠，渠道分散，經(jīng)銷層級(jí)過多，競(jìng)爭無序成為其目前呈現(xiàn)出的幾大問題。當(dāng)然，汽車售后市場(chǎng)的發(fā)展還受到其他因素的影響。如，限制酒駕等法令的出臺(tái)對(duì)售后市場(chǎng)的影響從去年便開始初步顯現(xiàn)，而且越來越明顯；另外，隨著國民素質(zhì)的提高，駕駛越來越規(guī)范，事故自然就越來越少，所以由事故車維修而產(chǎn)生的售后市場(chǎng)零部件銷售顯著減少。
蓋世汽車網(wǎng)：您提到的“無序”是指渠道無序還是指其他方面？
陳立迅：無序，一方面是指渠道方面的無序，另一方面是指價(jià)格方面的無序。價(jià)格無序不僅是由銷售環(huán)節(jié)引起的，也包括部分供應(yīng)商定價(jià)的無序。有些企業(yè)以低成本甚至零成本生產(chǎn)不合格的產(chǎn)品，然后以低價(jià)沖擊市場(chǎng)。這些都造成市場(chǎng)的無序競(jìng)爭，對(duì)正規(guī)生產(chǎn)企業(yè)，包括跨國企業(yè)造成很大沖擊。
蓋世汽車網(wǎng)：現(xiàn)實(shí)中，很多4S店里都有假貨，他們以假亂真謀取利潤，消費(fèi)者在其引導(dǎo)下也會(huì)明知道是假貨卻仍甘愿少花錢而購買。“正品銷售不出去，便宜的假貨卻大行其道”，您如何看待這一現(xiàn)象？
陳立迅：這種現(xiàn)象主要與兩方面有關(guān)：一是與車主有關(guān)，一部分車主想買正品但是找不到，另一部分車主比較理性，會(huì)考慮自己的車齡來選擇配件。車齡低的車主會(huì)追求高品質(zhì)及原配套配件，但車齡在5年以上的車主可能就會(huì)退而求其次；二是從修理企業(yè)來講，部分修理企業(yè)社會(huì)責(zé)任感還有待提高，他們往往為了追求高利潤就會(huì)傾向于推薦給消費(fèi)者成本便宜的劣質(zhì)配件甚至假貨。
蓋世汽車網(wǎng)：像您剛剛談到的，最終消費(fèi)到市場(chǎng)中的高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的比例大小與車主的消費(fèi)心理和車齡有關(guān)。現(xiàn)實(shí)中真正能買到高端產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量比理論預(yù)想數(shù)值少很多，這是什么原因造成的？是渠道存在問題？還是其他原因？
陳立迅：這主要是由國內(nèi)的零部件市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和銷售渠道模式?jīng)Q定的。國內(nèi)的售后市場(chǎng)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)金字塔形，國際品牌在頂端，國內(nèi)品牌在中間，下面是高仿產(chǎn)品或劣質(zhì)品。而中國不像歐美成熟市場(chǎng)有很多直接的零售商，消費(fèi)者可以很方便的從中買到正宗的高端品牌零件。歐洲除了正規(guī)的經(jīng)銷商之外，在隨處可見的維修站也可以買到正牌產(chǎn)品；而中國消費(fèi)者的購買渠道相對(duì)少得多，除了4S店之外，大部分就是街邊不太正規(guī)的店鋪。他們大多以產(chǎn)品銷售利潤作為主要考慮的指標(biāo)。中國消費(fèi)者在對(duì)零部件本身不熟悉的情況下，買到合適的，正宗的品牌零部件也就難得多。
德爾福的使命是帶來安全和舒適的駕駛，我們鼓勵(lì)德爾福經(jīng)銷商能夠直接面向修理廠而不只是做批發(fā)，通過簡化經(jīng)營環(huán)節(jié)和縮短與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)而更直接地把我們的正牌產(chǎn)品銷售到車主手里，給廣大消費(fèi)者帶來真正的方便和放心。
蓋世汽車網(wǎng)：您覺得將來這一現(xiàn)狀會(huì)改變嗎？什么力量可以改變中國已經(jīng)延續(xù)幾十年的這一現(xiàn)狀？
陳立迅：可能會(huì)改變。按照我的預(yù)測(cè)，推動(dòng)改變的力量之一是外來資本，若是外來資本有信心并能看到這一產(chǎn)業(yè)廣闊前景的話，他們會(huì)進(jìn)行投資，從而加速市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的規(guī)范化進(jìn)程；另一種力量就是歐美經(jīng)營渠道模式的成功移植，有真正的汽車零部件零售商出現(xiàn)。但這個(gè)模式在起步階段，在尚不成熟的消費(fèi)者和市場(chǎng)環(huán)境下肯定要做好初期虧損的心理準(zhǔn)備；但是，無論是哪種模式政府的支持和監(jiān)管都很重要。行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)該起到與政府溝通的積極作用。
蓋世汽車網(wǎng)：對(duì)于中國行業(yè)內(nèi)的一些制假造假現(xiàn)象，您覺得可以采取哪些應(yīng)對(duì)措施？
陳立迅：假貨是整個(gè)行業(yè)正在面對(duì)的問題，因此對(duì)于打假，僅靠單個(gè)企業(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而且現(xiàn)在制假者的手段層出不窮，很難找到造假的源頭，一網(wǎng)打盡。這就需要專門的機(jī)構(gòu)或是聯(lián)盟組織來聯(lián)合各個(gè)企業(yè)，共同進(jìn)行打假，這樣才會(huì)產(chǎn)生更大的影響力。
蓋世汽車網(wǎng)：再談一下德爾福本身，德爾福目前自己的產(chǎn)品線有哪些？
陳立迅：德爾福在售后市場(chǎng)一共有5大產(chǎn)品線，第一是我們的主要產(chǎn)品----汽車電子，主要依托原配套的業(yè)務(wù)支持；第二個(gè)產(chǎn)品系列是熱交換系統(tǒng)；第三是底盤系統(tǒng)；第四是維修及保養(yǎng)；以上這些都是針對(duì)汽油車零部件客戶的，第五大產(chǎn)品線則主要是針對(duì)柴油車零部件客戶的，包括噴油器、濾清器等，我們以這五大產(chǎn)品線為基礎(chǔ)搭建出一個(gè)寬廣的產(chǎn)品戰(zhàn)略模式來為客戶服務(wù)。
蓋世汽車網(wǎng)：德爾福哪些業(yè)務(wù)板塊的售后市場(chǎng)最強(qiáng)？
陳立迅：由于駕駛習(xí)慣和路面條件等原因，使某些產(chǎn)品的更換率相對(duì)更高，比如底盤類和電子類產(chǎn)品。另外，作為世界三大柴油系統(tǒng)供應(yīng)商之一，德爾福柴油系統(tǒng)產(chǎn)品在國內(nèi)商用車市場(chǎng)，特別是輕型商用車市場(chǎng)的發(fā)展前景也很廣闊。
陳立迅：絕大部分是經(jīng)銷制，我們的經(jīng)銷商主要是做全車件銷售。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，采取優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭機(jī)制。目前除了一些較偏遠(yuǎn)地區(qū)，全國各省市基本都有我們的經(jīng)銷商，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們的一級(jí)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)可以覆蓋到中小城市各級(jí)修理廠。
蓋世汽車網(wǎng)：品牌對(duì)任何一家企業(yè)來講都至關(guān)重要，在后市場(chǎng)中的影響也顯而易見。德爾福的品牌推廣有沒有覆蓋到終端客戶？請(qǐng)您談一下德爾福的品牌策略。
陳立迅：德爾福的品牌戰(zhàn)略是與公司產(chǎn)品和銷售戰(zhàn)略密切聯(lián)系，相輔相承的，因此我們?cè)谶x經(jīng)銷商的時(shí)候，始終特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：我們之間并不是純粹的買賣關(guān)系，而是合作伙伴。經(jīng)銷商一方面銷售我們的產(chǎn)品，一方面也會(huì)愿意配合我們?cè)诋?dāng)?shù)剡M(jìn)行德爾福的品牌推廣，尤其是現(xiàn)在我們自己本身比較難觸及的二、三級(jí)地方市場(chǎng)和終端客戶。
根據(jù)我們自己的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)修理廠對(duì)品牌的認(rèn)知度其實(shí)還是很強(qiáng)的，德爾福也通過對(duì)品牌推廣的持續(xù)投入，包括給經(jīng)銷商的支持，積極地進(jìn)行品牌推廣，以合力對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生很大的推動(dòng)作用。除此之外，針對(duì)修理廠，我們也會(huì)通過發(fā)布廣告、參加行業(yè)展會(huì)、以及開展有針對(duì)性的培訓(xùn)活動(dòng)來進(jìn)行品牌推廣。以這種對(duì)公司和經(jīng)銷商、修理廠都有益處的形式，達(dá)到共贏的目的。
蓋世汽車網(wǎng)：在西方，電子商務(wù)在汽車零部件這個(gè)行業(yè)已經(jīng)獲得很大突破，您如何看待中國的電子商務(wù)行業(yè)在汽車零部件領(lǐng)域的發(fā)展前景？
陳立迅：電子商務(wù)已經(jīng)成為一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，毫無疑問，在中國，電子商務(wù)更是如此。中國人口數(shù)量巨大，特別是年輕的私家車主會(huì)越來越多的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行咨詢、查詢，交易等，另外，經(jīng)銷商和維修企業(yè)也開始通過網(wǎng)絡(luò)獲取和傳遞信息。我們有興趣在合適的時(shí)機(jī)開展電子商務(wù)的嘗試。
車企強(qiáng)化渠道控制
中國汽車市場(chǎng)規(guī)模的急速膨脹，帶來了跨國企業(yè)對(duì)中國市場(chǎng)的空前重視，更帶來了對(duì)銷售渠道控制的強(qiáng)化。不僅僅在進(jìn)口品牌方面，之前風(fēng)行的總代理模式在逐漸地消亡，而且對(duì)于獨(dú)立經(jīng)銷商的掌控也在不斷強(qiáng)化。
在《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（下稱《辦法》）的束縛下，經(jīng)銷商只能從屬于整車廠家，處于不平等的地位。做大汽車流通行業(yè)的夢(mèng)想，難以真正有所作為。
總代模式面臨消亡 在奔馳中國的渠道整合中，利星行的地位可危。這是奔馳在中國市場(chǎng)渠道整合過程中的必然，卻也意味著強(qiáng)勢(shì)渠道時(shí)代的一個(gè)終結(jié)。
利星行作為奔馳曾經(jīng)的中國市場(chǎng)總代理，在代理權(quán)2006年收歸奔馳中國之后，作為其對(duì)奔馳開拓中國市場(chǎng)貢獻(xiàn)的回報(bào)，利星行成為奔馳中國的股東，擁有49%的股份。經(jīng)銷商與總代理股東的雙重身份，讓利星行在整個(gè)奔馳經(jīng)銷商中地位超然，不啻于半個(gè)總代理，在和獨(dú)立經(jīng)銷商的競(jìng)爭中占盡優(yōu)勢(shì)。截至去年，利星行所占的銷售份額已經(jīng)達(dá)到了奔馳中國的40%，占據(jù)著壟斷地位。其憑借旗下經(jīng)銷店聯(lián)合采購，利星行的規(guī)模優(yōu)勢(shì)能獲得額外的返點(diǎn)和優(yōu)惠政策。
這種局面持續(xù)到現(xiàn)在，最終導(dǎo)致了奔馳在中國市場(chǎng)的渠道整合。汽車專家張志勇對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，類似利星行的這種模式必然會(huì)被整車廠家所拋棄，強(qiáng)化對(duì)渠道的控制權(quán)成為必然。
采用總代理模式，只是進(jìn)口品牌在剛剛進(jìn)入中國、處于市場(chǎng)開拓期時(shí)，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的措施。而目前未進(jìn)入中國的汽車品牌所剩無幾，且進(jìn)口品牌在中國逐漸放量之后，這種總代模式必然消失,
其實(shí)，這種整車廠家取消總代、強(qiáng)化對(duì)渠道的整合，到現(xiàn)在已經(jīng)接近尾聲。除了賓利等極少數(shù)品牌之外，其他如沃爾沃、雷諾、法拉利、捷豹、路虎等這些小眾的進(jìn)口車品牌也都陸續(xù)在中國設(shè)立了投資公司作為總代理。而這種渠道收權(quán)的行為，在中國是有政策依據(jù)的。按照《辦法》規(guī)定：一個(gè)品牌的進(jìn)口車在國內(nèi)只能有一家總代理。這個(gè)規(guī)定讓經(jīng)銷商處于弱勢(shì)的地位，只能聽任其總代理，也就是各個(gè)進(jìn)口品牌的中國投資公司的擺布。從統(tǒng)一市場(chǎng)的角度出發(fā)，進(jìn)口品牌中國投資公司作為總代理，強(qiáng)化了其對(duì)渠道的控制，有利于掌控市場(chǎng)開拓的節(jié)奏。對(duì)于整車廠來說，銷售渠道沒有話語權(quán)，信息的反饋、售后等環(huán)節(jié)就難以打通。
但是，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，外資的中國總代理在市場(chǎng)與廠家之間扮演了一個(gè)"中間商"的角色。與之前的總代模式相比，經(jīng)銷商提車多了一個(gè)環(huán)節(jié)，這導(dǎo)致消費(fèi)者購車時(shí)最終車價(jià)附加費(fèi)用很高,
經(jīng)銷商何去何從 成為汽車流通行業(yè)的"國美"、"蘇寧"，能夠和整車廠家相抗衡，一直是很多汽車經(jīng)銷商的夢(mèng)想。但是，在更加強(qiáng)勢(shì)的整車廠家以及《辦法》面前，這或許只能是一個(gè)夢(mèng)想。汽車流通行業(yè)已經(jīng)無法通過以前的總代理模式，成長為可以和整車廠家平等對(duì)話的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商集團(tuán)。
目前，斯巴魯是少數(shù)實(shí)行總代理的進(jìn)口品牌。而根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的分析，在國產(chǎn)之后，這種全國總代的模式肯定會(huì)被打破。中冀、安吉和意美這三家全國總代理將不可能再有現(xiàn)在這種市場(chǎng)話語權(quán)，也不再會(huì)賺取現(xiàn)在的利潤。
在總代模式被打破之后，昔日的總代將成為二級(jí)經(jīng)銷商。為了盡可能地確保利益，中冀、安吉和意美在斯巴魯國產(chǎn)的前夜，大肆擴(kuò)張渠道，以期獲得某一區(qū)域事實(shí)上的壟斷，從而在未來的談判中謀求更多話語權(quán)。隨著龐大、中升、正通和亞夏等汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的上市，也讓汽車流通行業(yè)看到了做強(qiáng)做大的另外一個(gè)途徑。
經(jīng)銷商通過上市，確實(shí)做大了規(guī)模。但是，這種規(guī)模卻是一個(gè)個(gè)不同品牌的累加，難以形成單個(gè)品牌規(guī)律的突破。而且，在《辦法》的規(guī)定下，經(jīng)銷商始終只是整車廠家的一個(gè)棋子，難以取得平等博弈的地位。而且，整車廠家始終對(duì)經(jīng)銷商的做大心存警惕。對(duì)于整車廠家來說，為了實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的整體掌控，是絕對(duì)不允許經(jīng)銷商做大的。一位經(jīng)銷商集團(tuán)的老板曾對(duì)記者表示，他代理的品牌的銷量絕對(duì)不能超過該品牌全國銷量的5%。這是他給自己定下的一條紅線。
張志勇認(rèn)為，只要《辦法》不修改，未來經(jīng)銷商的地位會(huì)越來越弱勢(shì)，廠家的話語權(quán)也將越來越大。整車廠家與經(jīng)銷商不對(duì)等的天平也將繼續(xù)持續(xù)下去。
一汽大眾取消非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)
二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展經(jīng)歷了從無序、被打壓到逐步被規(guī)范管理的過程。越來越多的非授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商被納入到某一品牌的正規(guī)授權(quán)二級(jí)網(wǎng)絡(luò)之中。對(duì)于這些如今依然在正規(guī)軍之外的非授權(quán)二級(jí)，多數(shù)廠家盡管明確表示不允許，但真正動(dòng)手嚴(yán)格清理取締的很少。廠家有市場(chǎng)占有率要求，經(jīng)銷商有任務(wù)壓力，這成為他們生存的機(jī)會(huì)。
一紙“取消北京在內(nèi)37個(gè)城市二級(jí)經(jīng)銷商”的內(nèi)部通知激起千層浪。上周，記者從市場(chǎng)了解到，位于亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)（以下簡稱亞市）的五六家一汽大眾二級(jí)經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點(diǎn)（以下簡稱二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)）已全部撤離。而一汽大眾經(jīng)銷商對(duì)此大多反應(yīng)平靜，認(rèn)為此舉對(duì)銷量暫不會(huì)有多大影響。的確，在車源長期緊張，且今年北京地區(qū)又減少8,000輛銷售任務(wù)的局面下，有無二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)差別并不大。而且，目前北京獲批在建的一汽大眾4S店有五六家，預(yù)計(jì)年內(nèi)有三四家開業(yè)，“屆時(shí)除門頭溝和延慶之外，北京所有區(qū)縣都有一汽大眾4S店覆蓋，總數(shù)將達(dá)到三十二三家”，北京一家一汽大眾經(jīng)銷商總經(jīng)理介紹。
事實(shí)上，這一取消37個(gè)城市二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的通知包含兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是取消非授權(quán)二級(jí)，并不意味著以后不發(fā)展正規(guī)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；其二是37個(gè)城市基本是北京、上海、杭州、廣州、深圳等4S店數(shù)量本身已較多的一線城市，對(duì)于更多二三線城市，一汽大眾依然需要二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)去提升覆蓋率。
一位一汽大眾內(nèi)部人士表示，在取消非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)過程中，一汽大眾會(huì)考慮對(duì)一些合格者進(jìn)行授權(quán)，使其成為正規(guī)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。北京一家一汽大眾4S店銷售總監(jiān)介紹，有消息稱一汽大眾網(wǎng)絡(luò)發(fā)展部從下半年開始進(jìn)行二級(jí)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，一級(jí)經(jīng)銷商可向廠家申請(qǐng)旗下二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的官方資質(zhì)，不過二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)具體建店標(biāo)準(zhǔn)暫不得知。
不足 擾亂市場(chǎng)價(jià)格
目前市場(chǎng)上的二級(jí)經(jīng)銷商大致包含三種類型，一種是經(jīng)銷商的直營店，只經(jīng)營一個(gè)品牌；一種是與經(jīng)銷商有常年固定合作的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，多數(shù)有該品牌經(jīng)銷商的授權(quán)委託書。亞市對(duì)于這類經(jīng)銷商的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)是，經(jīng)營品牌最多兩個(gè)。大部分品牌都有這兩種類型的二級(jí)經(jīng)銷商，他們大多分布在有形市場(chǎng)，直接從4S店拿貨，4S店通過他們來賣車，但價(jià)格政策與4S店還是會(huì)存在一定差異。上述兩種經(jīng)銷商都屬于正規(guī)軍行列，也是多數(shù)車企終端網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)組成部分。還有一種類型，類似于車販子，與經(jīng)銷商既無書面合作關(guān)係，也無固定經(jīng)營品牌，或者和同一品牌的很多經(jīng)銷商都有私下合作，他們可以幫助經(jīng)銷商賣車，但也可能會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格不穩(wěn)定，他們才是導(dǎo)致市場(chǎng)混亂的主因。
一位上海通用經(jīng)銷商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人透露，第三類二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)之所以有可乘之機(jī)，主要是由于終端市場(chǎng)信息不對(duì)稱性。如一位客戶想買某品牌車型，這類二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)便會(huì)向這一品牌所有4S店詢價(jià)，同時(shí)給出一個(gè)極低價(jià)格問4S店賣不賣，若該4S店不賣，其便會(huì)説別的4S店比他們更便宜，這時(shí)候，由于這家4S店銷售經(jīng)理不可能立刻掌握北京所有店愿意給出的最低價(jià)格，在有任務(wù)壓力的情況下，便會(huì)無奈同意低價(jià)賣車，這個(gè)時(shí)候，車販子就在擾亂市場(chǎng)價(jià)格并從中漁利了。如果一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)某品牌只存在一家4S店，就不存在這個(gè)問題了，當(dāng)車販子找上門來時(shí)，賣與不賣全憑銷售經(jīng)理的主觀判斷，因而這也是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨的事情。
優(yōu)勢(shì) 有助提高市場(chǎng)佔(zhàn)有率
對(duì)于第三類二級(jí)經(jīng)銷商，4S店對(duì)他們既反感但又不得不利用。他們也很難真正被清除，因?yàn)槠洚a(chǎn)生本身就在于有市場(chǎng)需求。“上海通用在北京的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)一部分是有授權(quán)的，一部分是沒有授權(quán)的，不過廠家一直沒有真正去取締這些非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。”上海通用北京一家經(jīng)銷商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。東風(fēng)日產(chǎn)則是廠家有明確二級(jí)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，作為提升區(qū)域覆蓋率的舉措。目前，東風(fēng)日産在北京的市場(chǎng)佔(zhàn)有率排在第四，位居一汽大眾、上海大眾和上海通用之后，廠家一直在力爭提升市場(chǎng)佔(zhàn)有率。“大區(qū)有一段時(shí)間也表示要清理非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，但由于有市場(chǎng)占有率要求，這一舉措還是不了了之，只要這些非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)沒有造成市場(chǎng)混亂，大部分廠家還是會(huì)睜一支眼閉一支眼的。”一為東風(fēng)日產(chǎn)專營店總經(jīng)理表示。
前景 在一線城市生存空間不大
一汽豐田華北區(qū)總監(jiān)韓鏑飛表示，一汽豐田的策略是原則上不發(fā)展二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，但在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)4S店覆蓋率低，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)依然有存在必要。不過一汽豐田今后主要會(huì)採取分店模式，即由鄰近的一級(jí)經(jīng)銷商在有市場(chǎng)潛力、但未來三五年達(dá)不到4S店銷量規(guī)模的縣市建立一家直營店，并由廠家授權(quán)和審核。
北京這樣的地方是多數(shù)主流車企必爭之地，一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率大多已經(jīng)很高，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的存在必要性并不是太大，“東風(fēng)日産目前在北京的直營二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)只剩下四五家了。隨著4S店的覆蓋面不斷加大，未來二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量肯定會(huì)越來越少，”一位東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商總經(jīng)理介紹。
長安鈴木從2009年開始明確取消非授權(quán)二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)了，現(xiàn)有的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)都是屬于4S店的直營網(wǎng)點(diǎn)，“長安鈴木在北京的市場(chǎng)占有率本身不高，且不是廠家的主戰(zhàn)場(chǎng)，過多二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)存在必要就不大了，目前北京已有7家長安鈴木4S店，加上直營網(wǎng)點(diǎn)也多數(shù)分佈在郊區(qū)，完全可以滿足市場(chǎng)對(duì)于長安鈴木的消費(fèi)需求”，長安鈴木北方新興4S店一位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。
聲音 “二級(jí)對(duì)一汽大眾必要性不大”
