近日最大熱點屬于特斯拉，一個藤上三個瓜！我想說說Tesla關閉線下門店之事：極有可能只是Elon Musk輸掉與金融大鱷索羅斯等人對賭協議之后的泄憤，Tesla關閉實體店幾乎不可能。
‘Tesla將把銷售模式改為只在網上銷售，若對新購買的車不滿意，可以在一周內退貨。Elon Musk證實，該公司向電子商務轉型只需要減少部分銷售人員，還能幫助特斯拉削減6%的運營費用，并且避免與當地政治打交道’
解讀Elon Musk的話，閉店主要意義在于削減1）店面運營成本，2）地方政府的游說成本。這么看，目前尚不清楚Tesla在中國的店面是否也會面臨關閉（還是僅關閉美國店面），或者根本不會關閉店面。
1. “關閉線下實體店”的大背景
在我之前的文章《Tesla私有化，空城計唱哪出》中說過：1）Tesla自從成立，在過去的16年里財務狀況非常糟糕，資金流長期處于虧損；2）2018年Q1，金融大鱷George Soros等人與Elon Musk簽署了對賭協議，約定了9.2億美金的Tesla可轉債。對賭2019年3月1日之前，Tesla股價必須高于360美金。如果Tesla股價達不到360美金，則需要完全以現金還債。
Elon Musk于上周五發Twitter決定“閉店以削減6%的運營成本”，正好是3月1日。當日Tesla股價僅295美金，遠低于協議的360美金。按規矩Tesla應該已經用現金支付了索羅斯集團等資方的9.2億美金。這是什么概念？Tesla財報顯示，2018年底該公司擁有36.9億美金的現金及等價物。上周五的大割肉，切掉了Elon Musk本不富裕的現金流之1/4。
Tesla財報披露，過去十幾年的自由現金流狀況，一個大寫的“慘”字。
創業的小伙伴們應該深有體會，健康穩定的現金流是多么重要?？上esla從創業初始到現在，16年來現金流從來沒“健康穩定”過。最近Tesla在上海臨港建廠，同時也好不容易剛剛從中國融到一筆資金。資金也許剛到位（也許還沒到位），卻先要付掉1/4給華爾街資方作為輸掉對賭協議的代價。Elon Musk心里的滋味不言而喻。
2018年Elon Musk發推空談私有化，也是迫于資方對Tesla股價要求期限的巨大壓力。索羅斯是何方神圣？索羅斯向來以豪賭聞名，站在他賭桌對面的賭徒，幾乎沒有勝算。
金融大鱷索羅斯George Soros是我的老校友。他的賭徒（tou zi）生涯專注于和各國政府央行“掰手腕”，且戰績輝煌：1992年狙擊英鎊，打垮了英格蘭銀行；1997年狙擊泰銖，掀起了亞洲金融風暴并且一路席卷“亞洲四小龍”。
唯一吃過的敗仗就是1997年敗走香港，朱镕基堅挺地守住了港幣。從此索羅斯苦心鉆研中國哲學13年之久，2010年回到我的母校做演講時，恰好我還沒畢業，有幸現場聆聽。我身邊有同學問他香港金融之戰與朱镕基的交手心得，索羅斯的回答盡顯“賭王”風采：你們的一生會遇到許多賭局，或者有些人喜歡文鄒鄒地叫，機會成本。不管怎樣，我跟你們提兩點建議：第一，你要勇敢地去賭；第二，賭的時候不要壓上全部家當。
學過金融類課程的小伙伴們都知道，可轉債賦予投資者“以轉換率交易其負債的權利，對規避風險更有吸引力”。這使得投資者從Tesla股價上漲中受益，同時防范可能發生的風險。困獸猶斗的Tesla僅存的兩條籌錢途徑，除了可轉債就是垃圾債，而可轉債顯然是比垃圾債更好的選擇。
對于Elon Musk而言，割肉9.2億美元的現金是巨款，那么更壞的消息可能還在后面：Tesla之前籌款太急，目前還有12億美元的巨額債務將在2019年下半年紛紛到期。
2. “關閉線下實體店”的利與弊
本人分析，Elon Musk的推文應該是割肉之后的泄憤。至于是否真的會關閉線下體驗店？我看不會。
從理性角度看，關閉Tesla在中國的零售店完全沒必要。首先對Tesla這樣的車企來說，在中國運營線下店成本并不高。從目前Tesla區域市場輻射來看，服務網絡的建設不是太多，而是遠遠不夠。其次Tesla去年下半年能夠“神速入滬”，基本上是李大人一路關照特批的結果。如此短時間內完成從選址到開工，Tesla已遠超“中國速度”。高鐵的規劃、建設才是真正的中國速度，那也需要好幾年的時間。Tesla半年入滬，應該叫“總理速度”。
但crazy仿佛是Elon Musk與生俱來的天性。所以中國的Tesla零售店究竟是否會關閉，誰也不好說。我們只能靜觀其變。
今天閑暇時跟同事們談到這事，大家普遍認為Tesla在國產Model 3之際關閉實體店，不是個好主意。Model 3和Model S或Model X不一樣，Model 3是大規模交付的量產車，需要實體店甚至經銷商網絡的支持。線下店面缺失，Tesla將直面三大運營難題：1）庫存怎么辦；2）調價怎么辦；3）如何打開戰略縱深。
Tesla在上海臨港工廠留給Model 3 的產線估計得有15-20萬輛 ---- 畢竟Model 3的對標競品之一，BMW 3系年銷量約13萬輛。如果沒有經銷商協助車企安排倉庫，不敢想象類似BMW的大體量，如何應對每年62萬輛的“停車難”問題。假如Tesla在華的野心是橫掃BBA，您不能打仗前先把自家的糧倉拆了，是吧？
其次是周期中調價問題。有人把造車比作生產手機，賣車比作賣手機。其實把造車比作造手機也就算了，畢竟“軟件定義汽車”（Software Defined Vehicles）時代即將到來。但賣車跟買手機卻完全不是一個思路，就好像不能拿著《鋼鐵是怎樣煉成的》當教材去學習煉鋼技術。
這是由于汽車產品區別于其他消費品的特征：單價高、購買頻率低。每款車的改款大周期約為六年，其中改款小周期約為三年（又稱LCI）。汽車產品換代時，主機廠一般會通過補貼經銷商的cost of retail來促銷老款產品。如果Tesla失去了零售商這層“緩沖帶”，那么補貼款就會直接反映到終端消費者層面。結局就是官網上Model 3的售價每天都不一樣，消費者每天持幣觀望（畢竟誰都不希望自己買貴了）……想象一下大A股市的“繁榮”景象。
作為車企人，我深知經銷商對于車企的重要性。經銷商不僅為車企和消費者提供優質服務，同時也為企業和消費者搭建溝通的橋梁。但是近年產業迅速變化，主機廠和經銷商的關系日漸微妙，二者既相互依托，又相互防備。對于車企來說，維護好經銷商關系是保障品牌力的重要戰略任務，當然，也是管理層很頭疼的難題。
3. 真正的挑戰：成也Model 3，敗也Model 3
國產后的Model 3售價會下探到30萬人民幣以內的區間。此區間的競爭對手很可能穿透BBA，直面本土品牌：進入長安、長城、吉利等縱深戰場。用馬云的話說，你是太平洋里的大白鯊，我是長江里的揚子鱷，不如我們約在長江里打一架吧？Model 3來中國跟吉利搶地盤，如果Tesla沒有及時搭建完善的銷售網絡，又不懂中國小鎮青年的剛需，那么吃虧的恐怕不是本土品牌。
左：Tesla，右：比亞迪。Model 3正面對陣本土車企是遲早的事。 帶動本土品牌創新發展，祛除本土車企的“鯰魚效應”，這也是李大人特批Tesla入華的本意。
30萬元以內的市場不屬于豪華車領域，這是個對價格非常敏感的消費群。Tesla跟BBA搶奪高端市場時，該領域消費者對價格不太敏感，對Tesla的定位也非剛需。消費者會友善地認知Model S和X是個挺酷炫的黑科技，車子本身也不太貴，周末跟鄰居嘚瑟一下也挺好的why not。當Model 3一旦下探到30萬元以內的價格區間，純電動汽車將不再是Tesla的專屬保護傘。中國到底需要多少純電動車？恐怕真實的市場需求遠比想象要少（想想為什么理想制造會放棄BEV技術路線？）。除去北京這種政策導向的地區，非限購地區的銷量競爭取決于價格、尺寸、品質等。而30萬元以下的消費者對價格的敏感度、對尺寸的嚴苛度、對品質的追求度，在考量Model 3時都會被無限放大。恰好Tesla的整體產品結構，在這些方面都是軟肋，僅靠‘光環溢價’，我擔心Model 3在中國會有挺長時間的水土不服。
Tesla關閉線下店面只會使其在中國本土的競爭力雪上加霜，畢竟產品交付或退貨等涉及物流的問題都很現實：例如，每天一大批Model 3從上海交付到成都，怎么運輸呢？是一輛一輛分開發車？還是像發快遞那樣，湊齊一批統一運輸？到成都后如何分銷？沒分出去的車如何倉儲？用戶試駕7天不滿意退貨，怎么運、退回哪里去？退貨的非新車又如何處理（總不能繼續當成新車賣吧）？
對于Tesla來說，近期真正的挑戰恐怕在于Model 3進入了一個新的細分市場，而Elon Musk有沒有對新細分領域的競爭做好充分準備。當然了，Elon Musk肯定是越挫越勇的，這個大家不必擔心。
需要擔心的可能是Tesla身后堅挺的那些bullish投資者（jiu cai）們。也許從長遠看Tesla走的路是對的，但是首先要確保能夠堅持到那一刻。預計在接下來的日子里，TSLA股價會隨著財報業績、Elon Musk個人情緒、以及風吹草動的新聞等因素不斷震蕩，投資者們請sit tight。
經濟學家凱恩斯在他的著作《通論》里有句名言：In the long run we are all dead. 從長遠看我們都難逃一死。很多人認為Tesla股價雖然短期會波動，但是Tesla這樣的創新型企業，股價長期會調整到市場充分給予認可的狀態。而凱恩斯主義的解讀方式，中國市場對Tesla的定位是“領跑者”，而不是“分羹者”。一旦Tesla通過中國市場成功上位，并對本土汽車產業構成實質威脅，李大人變臉可能真的比翻書還快。
或者從字面解讀凱恩斯主義，我們看更長久的遠方，大家都難逃一死。滾滾長江東逝水?，F在多空二軍的各種觀點與交鋒，彼時都將失去意義。（來源：走很遠的路回家 乘聯會）
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