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十年換了三任“一把手”的雷克薩斯中國又站到了一個全新的十字路口。這一次，雷克薩斯中國市場命運的“指揮棒”交到了日本人江積哲也手中。“我們現在在做一件很重要的事，規劃到2015年雷克薩斯要成為怎樣的豪華品牌。朝著這個大方向，我們希望進一步完善中國市場戰略。”
在同樣的十字路口，德系品牌寶馬和奔馳早在8年前就加速左拐，通過國產并且扎根中國市場的做法，試圖追隨“領先者”奧迪，后者憑借難以復制的“官車”身份很快打開了私人消費市場，并且持續領跑中國高檔車市場；而位于第二陣營的沃爾沃、捷豹路虎和英菲尼迪等，同樣選擇了更加本土化的發展路徑。
向左還是向右，雷克薩斯在中國市場的未來出路究竟在哪里？在豐田一以貫之的“守成”企業文化和經營體制下，中國經驗豐富的江積哲也究竟能在多大程度上為雷克薩斯品牌注入“本土化”基因？如果不國產，雷克薩斯能否找到一條通過“適度本土化”掘金中國的全新路徑？
變革信號
2013年，雷克薩斯的中國銷量為7.3萬輛，低于預期的8萬輛目標，但同比2012年的6.4萬輛仍實現了兩位數增長。今年，雷克薩斯給中國市場制定的銷量目標是8.5萬輛，離2011年拋出的“三年后力爭銷售10萬輛”預期相距甚遠。大幅調低銷量預期背后，是雷克薩斯雄心不再了嗎？
去年，雷克薩斯以52萬輛的“史上最好”業績，奠定了其全球第四大高檔車品牌的地位。然而，在增長最快也最具潛力的中國市場，雷克薩斯并沒能成功捍衛這一江湖地位。2012年，雷克薩斯在華銷量就首度被捷豹路虎趕超，到去年，“追兵”沃爾沃和凱迪拉克雙雙跨越了5萬輛門檻。
對于雷克薩斯中國執行副總經理江積哲也而言，釋放變革的信號迫在眉睫。
去年年初，江積哲也正式接替野崎松壽執掌雷克薩斯中國。可以毫不夸張地說，江積哲也是現任豐田駐華高管中擁有最豐富本地工作經驗且最懂中國文化的人。在新浪微博上，江積哲也俘獲了16多萬粉絲，他用一張“在貢院提筆答卷”的照片作為自己頭像，并堅持用中文更新自己的個人微博。
讓立志扎根本土的高管去掌舵雷克薩斯，這是豐田總部將中國區“接力棒”交給江積哲也的關鍵原因。過去一年，在仔細研究了中國消費者習慣和競爭對手營銷策略后，江積哲也更加堅信，雷克薩斯在中國市場應該自創一套區別于其他海外市場的全新打法，否則，雷克薩斯只能亦步亦趨，直到被競爭對手甩得更遠。
“以前雷克薩斯像是一個穩重的成年人，比較沉穩含蓄，以后我們會更加積極主動”，江積哲也告訴記者，從去年開始，在豐田總部成立的雷克薩斯國際開始力推品牌國際化進程，而“中國是全球戰略的一部分，但是會相對獨立，雷克薩斯會為適應中國市場和中國客戶去調整。”
江積哲也透露，雷克薩斯中國會在今年7、8月份發布直通2025年的未來十年在中國的全新品牌戰略，通過這個立足中國市場的長期品牌戰略，雷克薩斯希望更好地向中國消費者詮釋和傳遞其品牌形象，“我們會提出更加個性的主張，將雷克薩斯品牌特征鮮明化。”“我們希望雷克薩斯能給人一種溫柔、體貼的感覺，我們目前擁有35萬用戶，我們想為他們帶來安心感和安全感。”由于時機未到，江積哲也拒絕透露相關品牌戰略的具體細節，不過他也承認，盡管大多數中國消費者知道雷克薩斯品牌及其代表的高品質產品和高水準服務，但僅此而已。
江積哲也希望，下一個十年，雷克薩斯能以更加清晰的品牌形象示人，尤其是在競爭對手都爭前恐后地定義和瓜分現有高檔車新富階層的背景下，雷克薩斯要拋卻過去的“守成”心態，以更加主動的姿態向中國高檔車市場發起沖擊。
豐田性格
在幾乎所有在中國市場摸爬滾打的豪華汽車品牌中，雷克薩斯算得上是那種低調到容易被人遺忘的角色，其“安靜”的性格，從骨子里符合豐田從里到外“踏實做事、不事聲張”的企業文化。
沉靜，讓雷克薩斯變得專注。在全球最大的高檔車市場美國，正是因為雷克薩斯專注于完美的品質及對服務細節的苛求，才在短短十年時間里擊敗奔馳和寶馬，成為當地最暢銷的高檔車品牌，并連續多年在J.D.Power新車質量調研報告中名列榜首。
2004年，蟬聯美國高檔車市場銷量冠軍整整五年的雷克薩斯，帶著海外的成功和自信高調宣布進軍中國市場。為了讓品牌在發音上更好地與國際接軌，豐田棄用了此前已在中國市場頗為響亮“凌志”，LEXUS最終以雷克薩斯之名挺進中國。
由于中美兩地消費者在購車偏好上非常接近，豐田亦堅信雷克薩斯在美國的成功可以在中國復制。但從過去的十年看，這樣的預期并未實現，而雷克薩斯在中國市場取得的業績，也與其在美國前十年創下的輝煌相去甚遠。其與奧迪寶馬和奔馳的差距，不僅沒有實現趕超反而在不斷擴大。
對比美國市場不斷被刷新的優異成績，在近乎完全相同的產品陣容和服務水準下，雷克薩斯在中美兩地的市場表現為何如此大相徑庭？江積哲也認為，根本原因可能在于兩地消費者對雷克薩斯品牌的認同感存在差別，“在品牌知名度上雷克薩斯與競爭對手差距并不大，差距只在于品牌認同感和美譽度。”
以德系車為代表的豪華車品牌形象，在中國消費者心目中占據先入為主的品牌美譽度優勢。加上“三駕馬車”（奧迪、寶馬和奔馳）高調國產并聯手發力，“羊群效應”早已顯現。在“酒香也怕巷子深”的中國市場，不喜歡“吆喝”的雷克薩斯只能覆蓋到非常有限的那一部分目標客戶群。
沖破牢籠
江積哲也重提雷克薩斯在中國的品牌本土化戰略，實際上是雷克薩斯品牌在全球戰略的一個重要部分。兩年前，豐田發布了自豐田家族第四代長孫豐田章男掌舵豐田以來的第一個“全球愿景”，核心目標就是豐田要在全球范圍內推出更多讓人“怦然心動”的產品，中國在這一愿景中被放到至關重要的地位。
對于誕生在北美的雷克薩斯品牌而言，由于其銷售的主戰場始終沒有走出美國，其國際化程度顯然與豐田品牌有明顯差距。為此，在全球愿景發布后不久，在日本豐田總部就新設立了一個單獨掌管雷克薩斯品牌全球推廣計劃的新機構——雷克薩斯國際，其首任總裁由豐田常務董事伊勢清貴擔任。
此時距離雷克薩斯品牌創立已過去20多年，不難發現，豐田體系對雷克薩斯的掌控從未放松過。這種掌控在中國市場同樣存在，最具說服力的例證就是，過去十年歷任雷克薩斯中國副總經理都來自豐田中國，且從未設過總經理一職。雷克薩斯中國內部人士亦證實，后者只在人事和財務上擁有“相對獨立”的決策權。
對比之下，寶馬和奔馳都是完全獨立的豪華車制造商，而奧迪雖然隸屬大眾集團旗下，但其作為獨立法人在財務上完全實現獨立核算，運營也完全獨立，就連日產旗下的英菲尼迪，都在香港注冊成立了獨立法人英菲尼迪汽車有限公司。一個現實問題擺在面前，要成為真正的國際化品牌，雷克薩斯是否到了脫離豐田“母體”的時候。
在強大的豐田思維和企業文化影響下，江積哲也要釋放的變革信號及其“相對獨立”的中國品牌戰略究竟有多大騰挪空間？與此同時，雷克薩斯在全球市場推進品牌國際化的決心和努力，是否能支持其在中國奉行更貼近本土的“自成一體”品牌戰略，同樣要打個大大的問號。
“成立雷克薩斯國際的一個根本目標，是要推動雷克薩斯成為一個源自日本的真正世界級豪華車品牌”，雷克薩斯國際品牌管理部部長高田敦史告訴記者，自去年開始，雷克薩斯為此開展了一系列大膽的品牌宣傳和市場推廣活動。
除了在美國投放以新品牌口號AMAZING IN MOTION為主題的全新品牌廣告，雷克薩斯還選擇在東京、迪拜和紐約新建了首批雷克薩斯品牌體驗館，并且贊助“雷克薩斯設計大獎”和支持全球新銳導演拍攝以“Life is Amazing”為主題的微電影。這一系列步伐預示著，雷克薩斯品牌國際化征程才剛剛開始。
在最近一次采訪中，江積哲也確認，雷克薩斯對于是否會在中國設立品牌體驗館一事仍未做出決斷。
【簡評】通過全新品牌戰略立足中國市場對于雷克薩斯而言已迫在眉睫，并借此更好地向中國消費者詮釋和傳遞其品牌形象。 | 
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