2.2．“理性人”分析市場
當(dāng)時上海汽車工業(yè)基礎(chǔ)遠(yuǎn)不如一汽和二汽。上汽項(xiàng)目組（含情報(bào)調(diào)查）人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有任何思想框框，只能在學(xué)習(xí)中理性客觀地探索市場。項(xiàng)目組在全國范圍開展調(diào)查，除了請教行業(yè)專家和官員外，更多是接觸明星、私人老板、政府官員（含公車駕駛員）和有購車潛力的消費(fèi)者以及非汽車本行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。通過對市場作客觀調(diào)查，項(xiàng)目組了解到消費(fèi)者購買意圖和偏好；通過請教經(jīng)濟(jì)學(xué)家，項(xiàng)目組了解了全球轎車市場需求和城市環(huán)境變化趨勢。認(rèn)為，桑塔納轎車（車身尺寸4546×1710×1427mm，軸距2548mm,發(fā)動機(jī)排量1.8L）雖是80年代初技術(shù)產(chǎn)品，但車體較大，動力性較好，適合中國市場消費(fèi)：
（1）從發(fā)展眼光分析問題。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時國內(nèi)的轎車需求主要以公務(wù)用轎車為主,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和轎車售價的逐漸降低,公務(wù)用車的檔次只會趨上,不會下降；營業(yè)用轎車,基本上分成高、低檔兩種:高檔的基本上以中級轎車為主；家用轎車主要對象是高收入家庭，基本也是以中級轎車為主。
討論：轎車首次進(jìn)入市場，是以中級車進(jìn)入還是緊湊型車進(jìn)入，取決于對我國第一代轎車消費(fèi)者偏好及其消費(fèi)能力的了解。為避免調(diào)查信息時出現(xiàn)偏差。項(xiàng)目組對先富人群的真實(shí)收入和生活方式作了多方面調(diào)查，了解到所謂的家用轎車必須兼顧商務(wù)用途，注意到公務(wù)消費(fèi)一般不考慮購買與使用成本的因素,最后認(rèn)為中級轎車適用范圍大，適合城市的公務(wù)、商務(wù)、出租和家庭消費(fèi)。
（2）從消費(fèi)文化分析問題。從造型方面來看,中國人的審美觀基本上比較喜歡日、美的階背式三廂轎車,似乎只有這種有氣派的汽車才能稱為轎車 。從外形上來講，長度尺寸更大的階背式三廂轎車(如桑塔納)容易被中國人接受；桑塔納轎車雖然屬于80年代初的產(chǎn)品，但受到用戶和政府官員的青睞；當(dāng)時城市道路狀況不理想，國內(nèi)還在籌建高速公路，轎車新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在國內(nèi)很難充分發(fā)揮出來。
討論：人們在表達(dá)內(nèi)心真實(shí)欲望時，往往言不由衷。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，部分名人和政府官員對車型選擇意向閃爍其詞，言不達(dá)意。通過調(diào)查一些公車駕駛員和銷售人員，才搞清楚這些特定人群真實(shí)的消費(fèi)偏好。
3．市場是檢驗(yàn)車型適合與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)
20世紀(jì)90年代的中國轎車產(chǎn)業(yè)開始走向市場經(jīng)濟(jì)，轎車選型必須以用戶消費(fèi)需要為依據(jù)。因此，圍繞轎車市場情報(bào)分析，進(jìn)而深入進(jìn)行的車型選擇爭論，雖各持己見，各行其是，但最終是用戶接受為效果，市場決戰(zhàn)見分曉。
經(jīng)過幾年市場開拓和博弈，“三大三小兩微”企業(yè)主要的9種轎車的市場增長率和市場占有率表現(xiàn)懸殊（見表1）。按波士頓矩陣（圖1）分析轎車市場競爭格局，在中國轎車市場處在明星區(qū)的轎車受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策波動的影響較小,基本呈現(xiàn)穩(wěn)步(波幅很小)向金牛區(qū)發(fā)展的態(tài)勢。進(jìn)入明星區(qū)的夏利和桑塔納轎車，隨市場占有率的不斷擴(kuò)大而逐步降低市場增長率,先后走向金牛區(qū)，開始成為成熟產(chǎn)品,企業(yè)從中獲得了高利潤。其中，桑塔納轎車在市場推動下，產(chǎn)能突破3萬輛，并不斷攀升，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,其市場表現(xiàn)獨(dú)占鰲頭（見表1和圖2），1995年市場占有率達(dá)51.18%；1996市場占有率達(dá)52.38%（銷量21.12萬輛），贏得了中國轎車市場“半壁江山”。
表1 主要的9種轎車市場表現(xiàn)（%）
圖1 波士頓矩陣圖
圖2 1995年國產(chǎn)轎車競爭態(tài)勢
面對引進(jìn)車型市場接受度低（圖2，在波士頓矩陣圖的問題區(qū)上下波動不前）的現(xiàn)實(shí)，一汽將引進(jìn)的溜背式高爾夫改為階背式捷達(dá)（三廂車型）投放市場；夏利也把溜背式改為階背式三廂車型。奧拓與云雀因車身短而無法改為三廂車型?！叭笕晌ⅰ敝械难肫笠话銓?shí)力雄厚,多數(shù)按規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)（由于市場原因，未實(shí)現(xiàn)起步15萬輛經(jīng)濟(jì)規(guī)模）,一次性投資過大而造成沉重包袱,其選型失誤所造成的效益損失經(jīng)過一定調(diào)整期才恢復(fù)了元?dú)狻?
4．總結(jié)和深思
進(jìn)入21世紀(jì)后，轎車市場又重新洗牌?！叭笕晌ⅰ蓖ㄟ^調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，理性分析市場消費(fèi)需求，爭相引進(jìn)和研發(fā)適銷對路的新車型，推動了新一輪更為激烈的轎車市場競爭。但那是后話，不屬于本文內(nèi)容范圍。
本文所披露的是發(fā)生在中國轎車工業(yè)起步時期的產(chǎn)業(yè)競爭片段。圍繞轎車行業(yè)情景“事實(shí)是什么”與“應(yīng)當(dāng)是什么”的分歧，導(dǎo)致不同企業(yè)進(jìn)入市場的車型呈現(xiàn)不同的選擇和不同的市場效益，其背后所蘊(yùn)藏的情報(bào)重要力量及其效用，值得汽車產(chǎn)業(yè)界競爭情報(bào)人員總結(jié)和深思。上汽情報(bào)系統(tǒng)參與項(xiàng)目所起的重要作用，為上汽桑塔納車型的正確選擇及其市場的高度占有率貢獻(xiàn)了決策支持信息，也為中國競爭情報(bào)領(lǐng)域提供了一則饒有趣味的典型案例。
朱盛鐳
