2.2．“理性人”分析市場(chǎng)
當(dāng)時(shí)上海汽車工業(yè)基礎(chǔ)遠(yuǎn)不如一汽和二汽。上汽項(xiàng)目組（含情報(bào)調(diào)查）人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有任何思想框框，只能在學(xué)習(xí)中理性客觀地探索市場(chǎng)。項(xiàng)目組在全國(guó)范圍開(kāi)展調(diào)查，除了請(qǐng)教行業(yè)專家和官員外，更多是接觸明星、私人老板、政府官員（含公車駕駛員）和有購(gòu)車潛力的消費(fèi)者以及非汽車本行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)作客觀調(diào)查，項(xiàng)目組了解到消費(fèi)者購(gòu)買意圖和偏好；通過(guò)請(qǐng)教經(jīng)濟(jì)學(xué)家，項(xiàng)目組了解了全球轎車市場(chǎng)需求和城市環(huán)境變化趨勢(shì)。認(rèn)為，桑塔納轎車（車身尺寸4546×1710×1427mm，軸距2548mm,發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.8L）雖是80年代初技術(shù)產(chǎn)品，但車體較大，動(dòng)力性較好，適合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)：
（1）從發(fā)展眼光分析問(wèn)題。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的轎車需求主要以公務(wù)用轎車為主,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和轎車售價(jià)的逐漸降低,公務(wù)用車的檔次只會(huì)趨上,不會(huì)下降；營(yíng)業(yè)用轎車,基本上分成高、低檔兩種:高檔的基本上以中級(jí)轎車為主；家用轎車主要對(duì)象是高收入家庭，基本也是以中級(jí)轎車為主。
討論：轎車首次進(jìn)入市場(chǎng)，是以中級(jí)車進(jìn)入還是緊湊型車進(jìn)入，取決于對(duì)我國(guó)第一代轎車消費(fèi)者偏好及其消費(fèi)能力的了解。為避免調(diào)查信息時(shí)出現(xiàn)偏差。項(xiàng)目組對(duì)先富人群的真實(shí)收入和生活方式作了多方面調(diào)查，了解到所謂的家用轎車必須兼顧商務(wù)用途，注意到公務(wù)消費(fèi)一般不考慮購(gòu)買與使用成本的因素,最后認(rèn)為中級(jí)轎車適用范圍大，適合城市的公務(wù)、商務(wù)、出租和家庭消費(fèi)。
（2）從消費(fèi)文化分析問(wèn)題。從造型方面來(lái)看,中國(guó)人的審美觀基本上比較喜歡日、美的階背式三廂轎車,似乎只有這種有氣派的汽車才能稱為轎車 。從外形上來(lái)講，長(zhǎng)度尺寸更大的階背式三廂轎車(如桑塔納)容易被中國(guó)人接受；桑塔納轎車雖然屬于80年代初的產(chǎn)品，但受到用戶和政府官員的青睞；當(dāng)時(shí)城市道路狀況不理想，國(guó)內(nèi)還在籌建高速公路，轎車新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在國(guó)內(nèi)很難充分發(fā)揮出來(lái)。
討論：人們?cè)诒磉_(dá)內(nèi)心真實(shí)欲望時(shí)，往往言不由衷。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，部分名人和政府官員對(duì)車型選擇意向閃爍其詞，言不達(dá)意。通過(guò)調(diào)查一些公車駕駛員和銷售人員，才搞清楚這些特定人群真實(shí)的消費(fèi)偏好。
3．市場(chǎng)是檢驗(yàn)車型適合與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)
20世紀(jì)90年代的中國(guó)轎車產(chǎn)業(yè)開(kāi)始走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，轎車選型必須以用戶消費(fèi)需要為依據(jù)。因此，圍繞轎車市場(chǎng)情報(bào)分析，進(jìn)而深入進(jìn)行的車型選擇爭(zhēng)論，雖各持己見(jiàn)，各行其是，但最終是用戶接受為效果，市場(chǎng)決戰(zhàn)見(jiàn)分曉。
經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)開(kāi)拓和博弈，“三大三小兩微”企業(yè)主要的9種轎車的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率表現(xiàn)懸殊（見(jiàn)表1）。按波士頓矩陣（圖1）分析轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，在中國(guó)轎車市場(chǎng)處在明星區(qū)的轎車受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策波動(dòng)的影響較小,基本呈現(xiàn)穩(wěn)步(波幅很小)向金牛區(qū)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。進(jìn)入明星區(qū)的夏利和桑塔納轎車，隨市場(chǎng)占有率的不斷擴(kuò)大而逐步降低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,先后走向金牛區(qū)，開(kāi)始成為成熟產(chǎn)品,企業(yè)從中獲得了高利潤(rùn)。其中，桑塔納轎車在市場(chǎng)推動(dòng)下，產(chǎn)能突破3萬(wàn)輛，并不斷攀升，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,其市場(chǎng)表現(xiàn)獨(dú)占鰲頭（見(jiàn)表1和圖2），1995年市場(chǎng)占有率達(dá)51.18%；1996市場(chǎng)占有率達(dá)52.38%（銷量21.12萬(wàn)輛），贏得了中國(guó)轎車市場(chǎng)“半壁江山”。
表1 主要的9種轎車市場(chǎng)表現(xiàn)（%）
圖1 波士頓矩陣圖
圖2 1995年國(guó)產(chǎn)轎車競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
面對(duì)引進(jìn)車型市場(chǎng)接受度低（圖2，在波士頓矩陣圖的問(wèn)題區(qū)上下波動(dòng)不前）的現(xiàn)實(shí)，一汽將引進(jìn)的溜背式高爾夫改為階背式捷達(dá)（三廂車型）投放市場(chǎng)；夏利也把溜背式改為階背式三廂車型。奧拓與云雀因車身短而無(wú)法改為三廂車型。“三大三小兩微”中的央企一般實(shí)力雄厚,多數(shù)按規(guī)模經(jīng)濟(jì)建設(shè)（由于市場(chǎng)原因，未實(shí)現(xiàn)起步15萬(wàn)輛經(jīng)濟(jì)規(guī)模）,一次性投資過(guò)大而造成沉重包袱,其選型失誤所造成的效益損失經(jīng)過(guò)一定調(diào)整期才恢復(fù)了元?dú)狻?
4．總結(jié)和深思
進(jìn)入21世紀(jì)后，轎車市場(chǎng)又重新洗牌。“三大三小兩微”通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，理性分析市場(chǎng)消費(fèi)需求，爭(zhēng)相引進(jìn)和研發(fā)適銷對(duì)路的新車型，推動(dòng)了新一輪更為激烈的轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但那是后話，不屬于本文內(nèi)容范圍。
本文所披露的是發(fā)生在中國(guó)轎車工業(yè)起步時(shí)期的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)片段。圍繞轎車行業(yè)情景“事實(shí)是什么”與“應(yīng)當(dāng)是什么”的分歧，導(dǎo)致不同企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的車型呈現(xiàn)不同的選擇和不同的市場(chǎng)效益，其背后所蘊(yùn)藏的情報(bào)重要力量及其效用，值得汽車產(chǎn)業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)人員總結(jié)和深思。上汽情報(bào)系統(tǒng)參與項(xiàng)目所起的重要作用，為上汽桑塔納車型的正確選擇及其市場(chǎng)的高度占有率貢獻(xiàn)了決策支持信息，也為中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)領(lǐng)域提供了一則饒有趣味的典型案例。
朱盛鐳
