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      在20世紀(jì)90年代，桑塔納轎車曾占據(jù)過中國轎車市場的“半壁江山”（如1996年市場占有率達(dá)52.38%）。桑塔納轎車當(dāng)時(shí)有如此高的經(jīng)濟(jì)效益和市場接受度，除了歸功于上汽高層的正確戰(zhàn)略決策外，還與企業(yè)市場情報(bào)調(diào)查的成功分不開。當(dāng)時(shí)，圍繞中國轎車市場環(huán)境與消費(fèi)需求的問題討論，進(jìn)而深入到車型選擇，實(shí)質(zhì)上是聚焦轎車行業(yè)情景“事實(shí)是什么”與“應(yīng)當(dāng)是什么”的分歧開展的。上汽情報(bào)系統(tǒng)參與項(xiàng)目運(yùn)作所起的重要作用，為上汽桑塔納車型正確選擇貢獻(xiàn)了決策支持信息，也為企業(yè)競爭情報(bào)推廣提供了典型案例，而經(jīng)濟(jì)學(xué)有限理性理論的應(yīng)用，為事后分析和總結(jié)這一精彩的產(chǎn)業(yè)競爭片段奠基了理論基礎(chǔ)。

1．產(chǎn)業(yè)背景

      1978年中共十一屆三中全會以后，在改革開放方針指引下，中國汽車工業(yè)全面進(jìn)入發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代至90年代初，是中國轎車工業(yè)生成階段。當(dāng)時(shí)轎車工業(yè)的市場與環(huán)境云譎波詭，各種思潮撲朔迷離，各方勢力暗流洶涌，充滿不確定變數(shù)。

      1987年5月在十堰舉行的 “中國汽車戰(zhàn)略研討會”解決了兩個(gè)問題，一是中國干不干轎車，二是怎么干。此后不久召開的北戴河“中國汽車戰(zhàn)略研討會”，作出了中國汽車工業(yè)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移的重大決策：中國汽車工業(yè)結(jié)束了30年一貫制歷史及“缺重少輕無轎車”的格局；汽車工業(yè)的重心開始向轎車發(fā)展，引進(jìn)技術(shù)和資金，建設(shè)轎車工業(yè)，形成生產(chǎn)規(guī)模；轎車工業(yè)在千難萬險(xiǎn)后，終于獲得了“準(zhǔn)生證”。這也即意味中國轎車業(yè)生成，開始進(jìn)入幼稚工業(yè)階段。

      該階段的特征是市場開始形成，大量新公司進(jìn)入，但產(chǎn)品尚未定型，生產(chǎn)技術(shù)還處于開發(fā)階段。企業(yè)對顧客、競爭對手和技術(shù)都不很了解，市場充滿不確定性。這時(shí)企業(yè)需要競爭情報(bào)來掃描環(huán)境、分析競爭對手可能的行動(dòng)或反擊行為，也需要對未來進(jìn)行多種情景分析，以克服信息收集過程中的有限理性以及降低對未來預(yù)測的偏差 。

      針對轎車工業(yè)空白，在國務(wù)院多次安排發(fā)展轎車的論證后，中國高層領(lǐng)導(dǎo)就建立轎車工業(yè)問題取得共識:“今后轎車生產(chǎn)主要依靠一汽、二汽。此外，上海大眾汽車公司首先要把國產(chǎn)化搞上去。在全國范圍內(nèi)不再安排新的轎車生產(chǎn)點(diǎn)。” 。后來中國轎車工業(yè)構(gòu)架在80年代末又發(fā)生變化，形成“三大三小兩微” ，但上海大眾汽車卻仍處于“三大”中的“主要依靠”之外，桑塔納的產(chǎn)能依然規(guī)劃年產(chǎn)為3萬輛。而作為央企的一汽和二汽通過與德國大眾汽車、法國雪鐵龍商談合資生產(chǎn)普通家用轎車，分別拿下了15萬輛的高爾夫項(xiàng)目和15萬輛的雪鐵龍項(xiàng)目，成了真正的前兩大轎車基地；另外，“三小兩微”基地通過各種渠道的不懈努力和對外商談，也先后取得了轎車生產(chǎn)的“準(zhǔn)生證”。中國大地的轎車企業(yè)各方崛起，群雄角逐，猶如進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國”時(shí)期。 與此同時(shí)，“三大三小兩微”轎車基地在加緊規(guī)劃與建設(shè)的同時(shí)，緊鑼密鼓地開展了圍繞各自企業(yè)車型選擇的情報(bào)分析。

注：國務(wù)院辦公廳“關(guān)于發(fā)展轎車生產(chǎn)問題”的北戴河會議紀(jì)要（1987年8月12日）
    在中國轎車工業(yè)“三大三小兩微”初步規(guī)劃中，“三大”是指一汽的高爾夫/捷達(dá)、東風(fēng)（由二汽轉(zhuǎn)變而來）的雪鐵龍/富康、上汽的桑塔納等三個(gè)大型轎車生產(chǎn)基地；“三小”是指北京的切諾基、天津的夏利、廣州的標(biāo)致等三個(gè)小型轎車生產(chǎn)基地；“兩微”是指貴航集團(tuán)的云雀、重慶長安的奧拓等兩個(gè)軍轉(zhuǎn)民微型轎車生產(chǎn)基地。

2．“事實(shí)是什么”才是情報(bào)的關(guān)鍵

      當(dāng)時(shí)，在全國轎車工業(yè)召開的研討會或各種場合，不同觀點(diǎn)唇槍舌劍，互不相讓，分歧可簡單歸納為適合中國第一代轎車消費(fèi)者的車型“應(yīng)當(dāng)是什么”與“事實(shí)是什么”的爭議。從后來的總結(jié)看，這似乎涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)中“有限理性（道德）人”與“理性人”之間的觀點(diǎn)對峙。所謂有限理性是指由于我們本身的局限和外部條件的限制使我們的行為在多數(shù)情況下都不是完全理性的。有限理性使我們在信息收集和信息分析時(shí)出現(xiàn)偏差, 使情報(bào)使用者對信息的變化利用受到局限, 也使競爭對手的行為難以用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué),包括博弈論來預(yù)測。由于有限理性的制約,即使出于同樣的競爭環(huán)境,不同的企業(yè)對自己、對自己所處的產(chǎn)業(yè)、對產(chǎn)業(yè)里的其他企業(yè)常常都會有不同的看法(或假設(shè)),不同的看法導(dǎo)致不同的行為。所以，兩種不同理念導(dǎo)致了不同的調(diào)查分析方法和不同的車型選擇結(jié)果。

      2.1．“有限理性人”分析市場

      當(dāng)時(shí)，汽車行業(yè)部分主流專家似以“有限理性人”的立場進(jìn)行市場調(diào)研和問題分析的。他們質(zhì)疑上汽的桑塔納選型，認(rèn)為緊湊型的高爾夫（車身尺寸3985×1674×1415mm，軸距2471mm，發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.6L）和雪鐵龍（車身尺寸4071×1866×1399mm，軸距2540mm，發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.36L）屬于90年代新技術(shù)產(chǎn)品，符合中國當(dāng)時(shí)的國情和市場（后被證實(shí)是片面的）。作者并不否認(rèn)，這些行業(yè)專家的工作態(tài)度是嚴(yán)肅或無私的，其出發(fā)點(diǎn)和判斷也出自有利國家和企業(yè)的善意。分析認(rèn)為，影響他們作出正確理性判斷的因素可能是：

      （1）受“意識觀念先行”的影響。當(dāng)時(shí)部分專家認(rèn)為，從中國的基本國情出發(fā),轎車的市場主要在城市,城市可利用空間小；中國汽車擁有量僅是世界2%,可交通死亡人數(shù)卻占世界的1/7；中國人均資源少，能源緊張且依賴進(jìn)口；政府官員有廉政要求；中國城市家庭收入低……，所以中國轎車選擇應(yīng)當(dāng)是類似高爾夫和雪鐵龍這樣的緊湊型車型。這些專家也確實(shí)認(rèn)真做了市場調(diào)查和訪談，但他們的市場問卷表預(yù)設(shè)伏筆，誘導(dǎo)受訪人群進(jìn)入預(yù)設(shè)結(jié)論。

      討論：雖然“看見才會相信（Seeing is believing）”，但人們在接收來自外部信息時(shí),卻常出現(xiàn)相反情形,“相信才會看見 (Believing is seeing)”  。 部分汽車專家由于受傳統(tǒng)意識和書本知識的影響，在接收外部信息時(shí), 自覺或不自覺地進(jìn)行篩選,容易接收和記住支持自己想法的信息。他們完全忽略了改革開放后的中國，社會與經(jīng)濟(jì)在快速變化、城市化進(jìn)程在加速、國民收入差距在加大這些事實(shí)與數(shù)據(jù)。

      （2）受“虛假同感效應(yīng)”的影響。當(dāng)時(shí)主流專家大部分是汽車專業(yè)背景的專家，他們考慮問題往往從單一的技術(shù)指標(biāo)著眼。認(rèn)為引進(jìn)轎車應(yīng)以符合世界潮流的楔形溜背式兩廂型轎車為主,如高爾夫、雪鐵龍等這類車型最大的特點(diǎn)是技術(shù)較先進(jìn)，內(nèi)部空間利用較好，行駛時(shí)空氣阻力小,省油、操縱穩(wěn)定性好，適宜于高速行駛(大于120km/h)。

      討論：人們很容易認(rèn)為別人有同自己一樣的觀點(diǎn)、信仰、經(jīng)歷等,這就是虛假的同感效應(yīng)。造成這種問題的因素包括:證實(shí)偏差, 盡力獲得支持自己的看法、假設(shè)的觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)的傾向  。技術(shù)至上的工程師思維局限于車型技術(shù)指標(biāo)，忽略了中國傳統(tǒng)文化的審美觀（轎車起源于“轎子”概念）和公費(fèi)消費(fèi)的“官本位”要求（大車顯示風(fēng)度和氣派）。他們的受訪對象大多數(shù)是業(yè)內(nèi)持相同觀點(diǎn)的人群。而事實(shí)是，當(dāng)時(shí)的先富人群和官員一般不喜歡緊湊型兩廂轎車；當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者還不理解轎車技術(shù)；中國的高速公路還在籌建過程中。

      2.2．“理性人”分析市場

      當(dāng)時(shí)上海汽車工業(yè)基礎(chǔ)遠(yuǎn)不如一汽和二汽。上汽項(xiàng)目組（含情報(bào)調(diào)查）人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有任何思想框框，只能在學(xué)習(xí)中理性客觀地探索市場。項(xiàng)目組在全國范圍開展調(diào)查，除了請教行業(yè)專家和官員外，更多是接觸明星、私人老板、政府官員（含公車駕駛員）和有購車潛力的消費(fèi)者以及非汽車本行的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。通過對市場作客觀調(diào)查，項(xiàng)目組了解到消費(fèi)者購買意圖和偏好；通過請教經(jīng)濟(jì)學(xué)家，項(xiàng)目組了解了全球轎車市場需求和城市環(huán)境變化趨勢。認(rèn)為，桑塔納轎車（車身尺寸4546×1710×1427mm，軸距2548mm,發(fā)動(dòng)機(jī)排量1.8L）雖是80年代初技術(shù)產(chǎn)品，但車體較大，動(dòng)力性較好，適合中國市場消費(fèi)：

      （1）從發(fā)展眼光分析問題。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)國內(nèi)的轎車需求主要以公務(wù)用轎車為主,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和轎車售價(jià)的逐漸降低,公務(wù)用車的檔次只會趨上,不會下降；營業(yè)用轎車,基本上分成高、低檔兩種:高檔的基本上以中級轎車為主；家用轎車主要對象是高收入家庭，基本也是以中級轎車為主。

      討論：轎車首次進(jìn)入市場，是以中級車進(jìn)入還是緊湊型車進(jìn)入，取決于對我國第一代轎車消費(fèi)者偏好及其消費(fèi)能力的了解。為避免調(diào)查信息時(shí)出現(xiàn)偏差。項(xiàng)目組對先富人群的真實(shí)收入和生活方式作了多方面調(diào)查，了解到所謂的家用轎車必須兼顧商務(wù)用途，注意到公務(wù)消費(fèi)一般不考慮購買與使用成本的因素,最后認(rèn)為中級轎車適用范圍大，適合城市的公務(wù)、商務(wù)、出租和家庭消費(fèi)。

      （2）從消費(fèi)文化分析問題。從造型方面來看,中國人的審美觀基本上比較喜歡日、美的階背式三廂轎車,似乎只有這種有氣派的汽車才能稱為轎車  。從外形上來講，長度尺寸更大的階背式三廂轎車(如桑塔納)容易被中國人接受；桑塔納轎車雖然屬于80年代初的產(chǎn)品，但受到用戶和政府官員的青睞；當(dāng)時(shí)城市道路狀況不理想，國內(nèi)還在籌建高速公路，轎車新技術(shù)的優(yōu)點(diǎn)在國內(nèi)很難充分發(fā)揮出來。

      討論：人們在表達(dá)內(nèi)心真實(shí)欲望時(shí)，往往言不由衷。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，部分名人和政府官員對車型選擇意向閃爍其詞，言不達(dá)意。通過調(diào)查一些公車駕駛員和銷售人員，才搞清楚這些特定人群真實(shí)的消費(fèi)偏好。

3．市場是檢驗(yàn)車型適合與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)　　
　
      20世紀(jì)90年代的中國轎車產(chǎn)業(yè)開始走向市場經(jīng)濟(jì)，轎車選型必須以用戶消費(fèi)需要為依據(jù)。因此，圍繞轎車市場情報(bào)分析，進(jìn)而深入進(jìn)行的車型選擇爭論，雖各持己見，各行其是，但最終是用戶接受為效果，市場決戰(zhàn)見分曉。

      經(jīng)過幾年市場開拓和博弈，“三大三小兩微”企業(yè)主要的9種轎車的市場增長率和市場占有率表現(xiàn)懸殊（見表1）。按波士頓矩陣（圖1）分析轎車市場競爭格局，在中國轎車市場處在明星區(qū)的轎車受宏觀經(jīng)濟(jì)和政策波動(dòng)的影響較小,基本呈現(xiàn)穩(wěn)步(波幅很小)向金牛區(qū)發(fā)展的態(tài)勢。進(jìn)入明星區(qū)的夏利和桑塔納轎車，隨市場占有率的不斷擴(kuò)大而逐步降低市場增長率,先后走向金牛區(qū)，開始成為成熟產(chǎn)品,企業(yè)從中獲得了高利潤。其中，桑塔納轎車在市場推動(dòng)下，產(chǎn)能突破3萬輛，并不斷攀升，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)規(guī)模,其市場表現(xiàn)獨(dú)占鰲頭（見表1和圖2），1995年市場占有率達(dá)51.18%；1996市場占有率達(dá)52.38%（銷量21.12萬輛），贏得了中國轎車市場“半壁江山”。