在20世紀90年代，桑塔納轎車曾占據過中國轎車市場的“半壁江山”（如1996年市場占有率達52.38%）。桑塔納轎車當時有如此高的經濟效益和市場接受度，除了歸功于上汽高層的正確戰略決策外，還與企業市場情報調查的成功分不開。當時，圍繞中國轎車市場環境與消費需求的問題討論，進而深入到車型選擇，實質上是聚焦轎車行業情景“事實是什么”與“應當是什么”的分歧開展的。上汽情報系統參與項目運作所起的重要作用，為上汽桑塔納車型正確選擇貢獻了決策支持信息，也為企業競爭情報推廣提供了典型案例，而經濟學有限理性理論的應用，為事后分析和總結這一精彩的產業競爭片段奠基了理論基礎。
1．產業背景
1978年中共十一屆三中全會以后，在改革開放方針指引下，中國汽車工業全面進入發展階段。20世紀80年代至90年代初，是中國轎車工業生成階段。當時轎車工業的市場與環境云譎波詭，各種思潮撲朔迷離，各方勢力暗流洶涌，充滿不確定變數。
1987年5月在十堰舉行的 “中國汽車戰略研討會”解決了兩個問題，一是中國干不干轎車，二是怎么干。此后不久召開的北戴河“中國汽車戰略研討會”，作出了中國汽車工業戰略性轉移的重大決策：中國汽車工業結束了30年一貫制歷史及“缺重少輕無轎車”的格局；汽車工業的重心開始向轎車發展，引進技術和資金，建設轎車工業，形成生產規模；轎車工業在千難萬險后，終于獲得了“準生證”。這也即意味中國轎車業生成，開始進入幼稚工業階段。
該階段的特征是市場開始形成，大量新公司進入，但產品尚未定型，生產技術還處于開發階段。企業對顧客、競爭對手和技術都不很了解，市場充滿不確定性。這時企業需要競爭情報來掃描環境、分析競爭對手可能的行動或反擊行為，也需要對未來進行多種情景分析，以克服信息收集過程中的有限理性以及降低對未來預測的偏差 。
針對轎車工業空白，在國務院多次安排發展轎車的論證后，中國高層領導就建立轎車工業問題取得共識:“今后轎車生產主要依靠一汽、二汽。此外，上海大眾汽車公司首先要把國產化搞上去。在全國范圍內不再安排新的轎車生產點?！?。后來中國轎車工業構架在80年代末又發生變化，形成“三大三小兩微” ，但上海大眾汽車卻仍處于“三大”中的“主要依靠”之外，桑塔納的產能依然規劃年產為3萬輛。而作為央企的一汽和二汽通過與德國大眾汽車、法國雪鐵龍商談合資生產普通家用轎車，分別拿下了15萬輛的高爾夫項目和15萬輛的雪鐵龍項目，成了真正的前兩大轎車基地；另外，“三小兩微”基地通過各種渠道的不懈努力和對外商談，也先后取得了轎車生產的“準生證”。中國大地的轎車企業各方崛起，群雄角逐，猶如進入“春秋戰國”時期。 與此同時，“三大三小兩微”轎車基地在加緊規劃與建設的同時，緊鑼密鼓地開展了圍繞各自企業車型選擇的情報分析。
注：國務院辦公廳“關于發展轎車生產問題”的北戴河會議紀要（1987年8月12日）
在中國轎車工業“三大三小兩微”初步規劃中，“三大”是指一汽的高爾夫/捷達、東風（由二汽轉變而來）的雪鐵龍/富康、上汽的桑塔納等三個大型轎車生產基地；“三小”是指北京的切諾基、天津的夏利、廣州的標致等三個小型轎車生產基地；“兩微”是指貴航集團的云雀、重慶長安的奧拓等兩個軍轉民微型轎車生產基地。
2．“事實是什么”才是情報的關鍵
當時，在全國轎車工業召開的研討會或各種場合，不同觀點唇槍舌劍，互不相讓，分歧可簡單歸納為適合中國第一代轎車消費者的車型“應當是什么”與“事實是什么”的爭議。從后來的總結看，這似乎涉及經濟學中“有限理性（道德）人”與“理性人”之間的觀點對峙。所謂有限理性是指由于我們本身的局限和外部條件的限制使我們的行為在多數情況下都不是完全理性的。有限理性使我們在信息收集和信息分析時出現偏差, 使情報使用者對信息的變化利用受到局限, 也使競爭對手的行為難以用傳統經濟學,包括博弈論來預測。由于有限理性的制約,即使出于同樣的競爭環境,不同的企業對自己、對自己所處的產業、對產業里的其他企業常常都會有不同的看法(或假設),不同的看法導致不同的行為。所以，兩種不同理念導致了不同的調查分析方法和不同的車型選擇結果。
2.1．“有限理性人”分析市場
當時，汽車行業部分主流專家似以“有限理性人”的立場進行市場調研和問題分析的。他們質疑上汽的桑塔納選型，認為緊湊型的高爾夫（車身尺寸3985×1674×1415mm，軸距2471mm，發動機排量1.6L）和雪鐵龍（車身尺寸4071×1866×1399mm，軸距2540mm，發動機排量1.36L）屬于90年代新技術產品，符合中國當時的國情和市場（后被證實是片面的）。作者并不否認，這些行業專家的工作態度是嚴肅或無私的，其出發點和判斷也出自有利國家和企業的善意。分析認為，影響他們作出正確理性判斷的因素可能是：
（1）受“意識觀念先行”的影響。當時部分專家認為，從中國的基本國情出發,轎車的市場主要在城市,城市可利用空間??；中國汽車擁有量僅是世界2%,可交通死亡人數卻占世界的1/7；中國人均資源少，能源緊張且依賴進口；政府官員有廉政要求；中國城市家庭收入低……，所以中國轎車選擇應當是類似高爾夫和雪鐵龍這樣的緊湊型車型。這些專家也確實認真做了市場調查和訪談，但他們的市場問卷表預設伏筆，誘導受訪人群進入預設結論。
討論：雖然“看見才會相信（Seeing is believing）”，但人們在接收來自外部信息時,卻常出現相反情形,“相信才會看見 (Believing is seeing)” 。 部分汽車專家由于受傳統意識和書本知識的影響，在接收外部信息時, 自覺或不自覺地進行篩選,容易接收和記住支持自己想法的信息。他們完全忽略了改革開放后的中國，社會與經濟在快速變化、城市化進程在加速、國民收入差距在加大這些事實與數據。
（2）受“虛假同感效應”的影響。當時主流專家大部分是汽車專業背景的專家，他們考慮問題往往從單一的技術指標著眼。認為引進轎車應以符合世界潮流的楔形溜背式兩廂型轎車為主,如高爾夫、雪鐵龍等這類車型最大的特點是技術較先進，內部空間利用較好，行駛時空氣阻力小,省油、操縱穩定性好，適宜于高速行駛(大于120km/h)。
討論：人們很容易認為別人有同自己一樣的觀點、信仰、經歷等,這就是虛假的同感效應。造成這種問題的因素包括:證實偏差, 盡力獲得支持自己的看法、假設的觀點和數據的傾向 。技術至上的工程師思維局限于車型技術指標，忽略了中國傳統文化的審美觀（轎車起源于“轎子”概念）和公費消費的“官本位”要求（大車顯示風度和氣派）。他們的受訪對象大多數是業內持相同觀點的人群。而事實是，當時的先富人群和官員一般不喜歡緊湊型兩廂轎車；當時的消費者還不理解轎車技術；中國的高速公路還在籌建過程中。
2.2．“理性人”分析市場
當時上海汽車工業基礎遠不如一汽和二汽。上汽項目組（含情報調查）人員缺乏經驗，沒有任何思想框框，只能在學習中理性客觀地探索市場。項目組在全國范圍開展調查，除了請教行業專家和官員外，更多是接觸明星、私人老板、政府官員（含公車駕駛員）和有購車潛力的消費者以及非汽車本行的經濟學家。通過對市場作客觀調查，項目組了解到消費者購買意圖和偏好；通過請教經濟學家，項目組了解了全球轎車市場需求和城市環境變化趨勢。認為，桑塔納轎車（車身尺寸4546×1710×1427mm，軸距2548mm,發動機排量1.8L）雖是80年代初技術產品，但車體較大，動力性較好，適合中國市場消費：
（1）從發展眼光分析問題。項目組發現，當時國內的轎車需求主要以公務用轎車為主,隨著經濟的發展和轎車售價的逐漸降低,公務用車的檔次只會趨上,不會下降；營業用轎車,基本上分成高、低檔兩種:高檔的基本上以中級轎車為主；家用轎車主要對象是高收入家庭，基本也是以中級轎車為主。
討論：轎車首次進入市場，是以中級車進入還是緊湊型車進入，取決于對我國第一代轎車消費者偏好及其消費能力的了解。為避免調查信息時出現偏差。項目組對先富人群的真實收入和生活方式作了多方面調查，了解到所謂的家用轎車必須兼顧商務用途，注意到公務消費一般不考慮購買與使用成本的因素,最后認為中級轎車適用范圍大，適合城市的公務、商務、出租和家庭消費。
（2）從消費文化分析問題。從造型方面來看,中國人的審美觀基本上比較喜歡日、美的階背式三廂轎車,似乎只有這種有氣派的汽車才能稱為轎車 。從外形上來講，長度尺寸更大的階背式三廂轎車(如桑塔納)容易被中國人接受；桑塔納轎車雖然屬于80年代初的產品，但受到用戶和政府官員的青睞；當時城市道路狀況不理想，國內還在籌建高速公路，轎車新技術的優點在國內很難充分發揮出來。
討論：人們在表達內心真實欲望時，往往言不由衷。項目組發現，部分名人和政府官員對車型選擇意向閃爍其詞，言不達意。通過調查一些公車駕駛員和銷售人員，才搞清楚這些特定人群真實的消費偏好。
3．市場是檢驗車型適合與否的唯一標準
20世紀90年代的中國轎車產業開始走向市場經濟，轎車選型必須以用戶消費需要為依據。因此，圍繞轎車市場情報分析，進而深入進行的車型選擇爭論，雖各持己見，各行其是，但最終是用戶接受為效果，市場決戰見分曉。
經過幾年市場開拓和博弈，“三大三小兩微”企業主要的9種轎車的市場增長率和市場占有率表現懸殊（見表1）。按波士頓矩陣（圖1）分析轎車市場競爭格局，在中國轎車市場處在明星區的轎車受宏觀經濟和政策波動的影響較小,基本呈現穩步(波幅很小)向金牛區發展的態勢。進入明星區的夏利和桑塔納轎車，隨市場占有率的不斷擴大而逐步降低市場增長率,先后走向金牛區，開始成為成熟產品,企業從中獲得了高利潤。其中，桑塔納轎車在市場推動下，產能突破3萬輛，并不斷攀升，實現了經濟規模,其市場表現獨占鰲頭（見表1和圖2），1995年市場占有率達51.18%；1996市場占有率達52.38%（銷量21.12萬輛），贏得了中國轎車市場“半壁江山”。
4．總結和深思
進入21世紀后，轎車市場又重新洗牌。“三大三小兩微”通過調整產品結構，理性分析市場消費需求，爭相引進和研發適銷對路的新車型，推動了新一輪更為激烈的轎車市場競爭。但那是后話，不屬于本文內容范圍。
本文所披露的是發生在中國轎車工業起步時期的產業競爭片段。圍繞轎車行業情景“事實是什么”與“應當是什么”的分歧，導致不同企業進入市場的車型呈現不同的選擇和不同的市場效益，其背后所蘊藏的情報重要力量及其效用，值得汽車產業界競爭情報人員總結和深思。上汽情報系統參與項目所起的重要作用，為上汽桑塔納車型的正確選擇及其市場的高度占有率貢獻了決策支持信息，也為中國競爭情報領域提供了一則饒有趣味的典型案例。
朱盛鐳
